Как ваш страх и возмущение продают ради получения прибыли
|
|
История о том, как одна метрическая система изменила то, каким вы видите мир.
Мир стал ещё опасней. Улицы кажутся менее безопасными. Происходят постоянные посягательства на наши ценности. Угрозы кажутся реальными.
Враг здесь – просто проверьте свою новостную ленту.
Однажды вечером в конце октября 2014 года врач проверил свой пульс и зашёл в вагон метро в Нью-Йорке. Он только что вернулся домой из короткой заграничной командировки и хотел встретиться с друзьями в бруклинском боулинг-клубе. Он с нетерпением ждал этой встречи. Ранее днём он совершил пробежку по городу, выпил кофе на Хай-Лайн и поел фрикаделек в местном кафе. На следующий день он проснулся измученным сильной лихорадкой и решил позвонить своему работодателю.
В течение 24 часов он стал самым опасным человеком в Нью-Йорке. Его маршрут передвижение по городу будет тщательно изучен сотнями людей; учреждения, где он побывал, будут закрыты, а друзья и невеста – отправлены на карантин.
Доктор Крейг Спенсер заразился эболой, когда он лечил пациентов в Гвинее в рамках программы «Врачи без границ». Он не мог передать другим вирус до тех пор, пока его не поместили в карантин. Он следовал протоколу, сообщая о своих симптомах, и не представлял угрозы для окружающих, когда находился в общественных местах. Он был образцовым пациентом – факт, который с готовностью признали эксперты.
Тем не менее, это не помешало СМИ объявить о неминуемом апокалипсисе. Каждый крупный новостной ресурс стремился извлечь выгоду из коллективной паники по поводу эболы.
Физический ущерб, причинённый самой болезнью, был небольшим. Однако массовая истерия привела к закрытию школ, прерыванию полётов и запуганной нации.
Социальные сети буквально взорвались; на эту тему публиковалось 6000 твитов в секунду. Центры по контролю и профилактике заболеваний США и чиновники здравоохранения отчаянно пытались ограничить распространение дезинформации во всех направлениях. Страх и статьи об эболе распространялись со скоростью света. Эмоциональный отклик произвёл миллиарды показов для компаний, занимавшихся освещением проблемы. Доходы от рекламы были невообразимыми.
Эмоциональный страх был гораздо более заразительным, чем сам вирус; он имел идеальную сеть для распространения – цифровую экосистему.
Сейчас я расскажу вам то, что вы, вероятно, уже знаете.
Каждый раз, когда вы берёте в руки телефон или садитесь за компьютер, ваш мозг попадает на поле боя. Агрессоры являются архитекторами вашего цифрового мира. Их оружие – это приложения, новостные ленты и уведомления.
Они все пытаются завладеть вашим самым скудным ресурсом – вниманием, ведь оно приносит им миллиарды (реклама и подписки).
Чтобы заполучить ваше внимание, им нужно составить карту оборонительных линий вашего мозга – силы воли и желания сосредоточиться на других задачах – и выяснить, как их обойти.
Вы проиграете эту битву. Вы уже проиграли. Среднестатистический человек проигрывает её десятки раз в день.
Возможно, вам знакома ситуация, когда вы берёте в руки телефон, чтобы посмотреть на часы, а через 20 минут осознаёте, что бесцельно «гуляете» по цифровому миру, просматривая фотографии незнакомых людей, читая новостные статьи и смеясь над забавными видео на YouTube. Вы не планировали этого делать. Что произошло?
Это не ваша вина. Так было задумано.
Цифровая кроличья нора, в которую вы угодили, финансируется рекламой, нацеленной на вас. Почти все «бесплатные» приложения или услуги, которыми вы пользуетесь, зависят от этого скрытого процесса неосознанного превращения внимания в доллары, и компании создали изощрённые методы, способствующие этому. За использование их платформ вы расплачиваетесь не деньгами, а своим временем, вниманием и перспективами.
Это вовсе не маленький технический сдвиг в типах информации, которую вы потребляете, рекламу, которую вы видите, или приложениях, которые вы загружаете.
Это изменило то, как вы смотрите на мир.
Война за ваше внимание
Прежде чем я продолжу, позвольте мне заверить вас, что я не считаю технологии злом. Я не луддит. Как и другие люди, я ценю свои устройства как полезный «протез» для моей памяти, продуктивности и возможности общаться с людьми, которые мне не безразличны.
Однако нужно трезво смотреть на ситуацию: цифровые стратегии захвата нашего внимания изменили нас, наши жизни, средства массовой информации и мировоззрение. Эти постепенные сдвиги привели к огромным изменениям в политике, глобальном видении и отношении к другим людям.
Многие из самых серьёзных проблем, с которыми мы имеем дело в данный момент как общество, являются результатом решений, принимаемых создателями цифрового мира – дизайнерами, разработчиками и редакторами, которые создают и курируют СМИ, которые мы потребляем.
Эти решения принимаются не со злым умыслом. Они создаются за панелями аналитики и A/B-тестирования и стенами кодирования, которые превратили нас в предсказуемый актив – пользователя с вниманием, которое можно потреблять.
Они делают это посредством одной сверхупрощённой метрической системы, в которой реклама является основным источником дохода. Эта метрическая система называется вовлечённостью. Акцент на ней незаметно изменил то, какими мы видим новости, политику и друг друга.
Далее следует объяснение того, как главная артерия нашей фактической информации – новости – фундаментальным образом изменила методы привлечения нашего внимания.
Для начала давайте обратимся к недавнему прошлому.
История новостей
Сотни лет тому назад информация физически передавалась из уст в уста. После изобретения печатного станка новости выходили в виде брошюр, которые могло прочитать лишь ограниченное количество людей.
В период между XVIII и XIX веками газеты стали довольно распространёнными, однако они в основном содержали политические эссе, сенсационные истории и публичные разоблачения должностных лиц. Они были предназначены для того, чтобы оказывать на людей политическое влияние, и многие из них не дружили с фактами.
Пропаганда времён Первой мировой войны: немецкий солдат убивает бельгийскую медсестру
Во время Первой Мировой войны неконтролируемая пропаганда со всех сторон в новостях достигла апогея, и каждая воюющая сторона участвовала в массовой борьбе за общественное мнение. К концу войны стало ясно, что информационная война была мощным оружием – она могла поднимать армии, подстрекать толпу к насилию и дестабилизировать целые нации.
В ответ на эту систематическую манипуляцию правдой в начале 1920-х годов были предприняты усилия по созданию института журналистики, основанной на фактах. Этот процесс начался с появления первых сетей средств массовой информации: национальных газет и национального радио. Постепенно они уступили место телевидению, и между этими тремя новыми платформами закрепилась глобальная медийная система – благодаря принципам журналистики.
Новостные ресурсы продолжали бороться за внимание и флиртовать с гиперболой. Стремление продавать (статьи, рекламу, продукты), естественно, противоречит идее о редакционной точности и предоставлении фактической информации. Журналистские стандарты, законы о клевете и осуждение отрасли стали общими механизмами, призванным предотвратить скатывание в сенсационность.
Однако с появлением Интернета новости начали мигрировать в наши карманы: они начали проигрывать битву за наше внимание.
Подъём алгоритмического взаимодействия
Сегодня новости вынуждены конкурировать с тысячами приложений и миллионами вебсайтов. Также они должны бороться с социальными сетями – одной из самых успешных машин по захвату внимания, когда-либо созданных.
Социальные сети – одна из главных причин падения доходов газет и того, почему журнализм как отрасль находится в упадке. Большинство людей сегодня получают новости из социальных сетей.
Самый большой игрок среди социальных сетей – это Facebook, а самая большая часть Facebook – это новостная лента.
Алгоритм, лежащий в основе новостной ленты, постоянно корректируется; он является одним из самых важных и влиятельных продуктов кодирования. Вы можете рассматривать алгоритм как редактора новостной ленты. (Twitter, Snapchat и Youtube имеют собственные редакторские алгоритмы, однако мы рассматриваем в этой статье Facebook из-за его абсолютного доминирования.)
Редактор новостной ленты – это робот, способный, как никто другой, предугадывать то, что с наибольшей вероятностью привлечёт ваше внимание. Профессор Пабло Бочковски назвал его «величайшим редактором в истории человечества».
Он показывает вам истории, отслеживает ваши отклики и на основе этого отфильтровывает информацию, на которую вы отреагируете с наименьшей вероятностью. Он следит за видео и фотографиями, которые вы просматриваете. Он составляет карту вашего мозга, ищет модели взаимодействия.
Впоследствии эта карта используется, чтобы создать персональный конвейер СМИ – исключительно для вас. По сути, он является главным редакторов персонализированной газеты, которую ежемесячно читают два миллиарда человек.
Однако, согласно традиционным журналистским стандартам, редактор новостной ленты очень плохой. Он не отличает фактическую информацию от вещей, которые просто выглядят как факты. Он не идентифицирует контент, который является глубоко предвзятым, или истории, предназначенные распространения страха, недоверия или возмущения.
Редактор ленты новостей буквально изменил способ написания новостей. Чтобы получить историю, которую он одобрит, и остаться на плаву, производители новостей изменили стратегии в ущерб тому, что мы по традиции называем редакционной точностью.
Именно поэтому многие новости, которые вы видите сегодня, содержат множество драматических, привлекающих внимание заявлений – они пытаются взаимодействовать с вами и подняться над конкурентами. Это «внутренний бейсбол» новостной индустрии. Они проигрывают битву за внимание и впадают в отчаяние.
Что делают новости, чтобы оставаться на плаву
Привлечение внимания при помощи эмоций
Эмоциональные отклики являются одним из самых известных способов оценить ценность поста. Они основаны на аффективной вовлечённости.
Новостная лента, как правило, приоритизирует контент в соответствии с этими эмоциональными откликами – это приводит к большему количеству кликов, лайков, ретвитов и комментариев. Поскольку производители контента конкурируют за этот тип аффективной вовлечённости, битва за внимание создаёт то, что специалист по технологической этике Тристан Харрис называет «гонкой к нижней части мозгового ствола».
Сенсационные заголовки являются неотъемлемой частью этого. Такие новости привлекают редактора новостной ленты. Они быстрее распространяются и набирают больше просмотров, по сравнению со своими менее гиперболическими аналогами.
Выборка лучших словосочетаний и фраз для сенсационных заголовков, произведённая в ходе недавнего исследования:
• слёзы радости
• заставит вас рыдать
• мурашки по коже
• слишком мило
• потрясёт до глубины души, когда вы увидите
Это называется «компоновкой заголовков» – способ контекстуализации новостной истории, призванный помочь ей получить больше кликов. Человек, который придумывает заголовок, редко является автором самой истории.
Как недавно написал редактор Феликс Салмон: «Количество времени и усилий, вложенных в компоновку заголовка истории, может значительно превышать количество времени и усилий, потраченных на её написание в первую очередь».
Компоновка осуществляется при помощи A/B-тестирования. Путём тестирования десятков различных заголовков и определения того, какие из них получают наибольшее количество кликов, процесс создания заголовка может быть абстрагирован в игру. Цель? Привлечь как можно больше внимания.
Существуют мощные инструменты компоновки, Facebook и Twitter поощряют их и называют это оптимизацией. При помощи этих инструментов и креативности фактическая история может стать провокационной или сенсационной, в зависимости от того, какой подобран заголовок.
Проблема заключается в том, что большинство людей, которые видят такие посты в социальных сетях, кликают на них не для того, чтобы ознакомиться с их содержанием. Для них сам заголовок – это уже история, даже если она не соответствует оригинальному фактическому событию.
Эти стратегии часто используются, чтобы превратить контент в то, что сеет разногласия и вызывает эпатаж, сделать его предвзятым, заангажированным.
Ни для кого не секрет, что в издательском мире предвзятость – удивительный двигатель вовлечённости. Люди предпочитают кликать, комментировать и делиться тем, что заставляет их чувствовать себя хорошо, а также историями, которые подтверждают их убеждения.
Как это влияет на нас
Когда воспринимаемые угрозы становятся «реальностью»
Оптимизация вовлечённости исказила наше восприятие угроз на очень высоком уровне.
На протяжении большей части истории доступ к информации, как правило, был очень важен для выживания. Если вы часто слышали истории о нападениях диких собак, вы учились быть бдительными.
Это связано с тем, что называется эвристической доступностью. Она заставляет нас верить в то, что если что-то пришло на ум легко, значит, это правда.
Поскольку доступ к информации, как правило, является наилучшим показателем вероятности, наш мозг развил эту систему, чтобы помочь нам узнать, чего ожидать от окружающего мира. Он стал пронизанным чрезмерным количеством угроз, поскольку преимущества боязни вещей, которые могли лишить человека жизни, намного перевешивали издержки (для наших предков смерть была намного хуже, чем просто чрезмерная осторожность).
Но сегодня информация об угрозах вообще не соответствует реальности – это, прежде всего, является отражением СМИ, которые мы потребляем.
Возьмём в качестве примера уровень преступности в США. Несмотря на то, что он снизился за последние 30 лет, половина населения считает, что сегодня ситуация с преступностью обстоит хуже, чем в прошлые годы.
СМИ (а также социальные сети) являются основным компонентом в предположениях, которые определяют нашу перспективу. Акцент на преступности в новостях не просто меняет наше мнение о преступности в целом – он заставляет нас чувствовать себя менее безопасно, чем есть на самом деле. Для большинства из нас восприятие = реальность. Когда мы рассматриваем мир как опасное место, это меняет наше поведение и отношение, независимо от реальности угрозы.
Как медийная система подпитывает наши страхи
Один из самых ярких примеров – терроризм. Согласно крупным газетам, это одна из главных причин смертности в мире. Тем не менее, убийства, связанные с терроризмом, составляют крошечную долю от общего числа убийств, особенно в США. Существует сильная асимметрия в освещении терактов в сравнении с другими видами убийств.
Терроризм – это мощное эмоциональное событие, которое, как представляется, оскорбляет основы гражданского общества и человеческое достоинство. Существует множество законных причин для того, чтобы испытывать отвращение к подобного рода нападениям и освещать и осуждать их публично.
Тем не менее, вот неудобная истина о значимости терроризма в нашей жизни: мы построили систему мгновенного распространения его фактического намерения – террора.
Страх перед ним значительно превышает вероятность того, что мы или наши знакомые станут его жертвами. Более того, чрезмерное освещение таких атак часто является результатом, к которому так стремятся те, кто его совершает.
Так называемое Исламское государство (ИГИЛ) воспользовалось преимуществами этой гиперболической медиа-экосистемы для того, чтобы обрести известность. Понимая, что они ведут борьбу за внимание, они уделяли столько же времени своему «бренду», сколько и военным усилиям, создавая медиа-крыло, чтобы раздвигать границы и преувеличивать свои «подвиги». Эти попытки доминировать в средствах массовой информации посредством ужасающих деяний превратили их в главную угрозу Западу, несмотря на то, что у них была довольно небольшая постоянная армия, ограниченные ресурсы и почти никакой международной поддержки.
Освещение в СМИ позволило ИГИЛ вербовать боевиков со всего мира, а также вдохновлять на атаки недовольных лиц, не имеющих официальных связей с фактической организацией.
ИГИЛ борется за внимание; она научилась играть по правилам этой игры. Печальная правда заключается в том, что террористический акт, ужасающая резня или даже просто внутренняя угроза – это то, что приносит реальные деньги медиа-компаниям.
Как СМИ подпитывают возмущение и меняют политику
Такая же динамика наблюдается и на политической арене. Во время избирательного цикла 2016 года компания CNN заработала более миллиарда долларов валовой прибыли на рекламе, прикреплённой к новостям о самом возмутительном кандидате – Дональде Трампе.
Это был далеко не первый раз, когда Трамп баллотировался в президенты. В 1987, 2000, 2004 и 2011 годах он также метил на пост лидера США. В 1999 году он официально вступил в гонку в качестве кандидата от Реформаторской партии, чтобы протестировать свою платформу и оценить реакцию. В конечном счёте, он пришёл к выводу, что у него недостаточно ресурсов для победы. После его провалившейся кампании в 1999 году газета Newsweek отметила, что ему просто не хватило гнева людей, чтобы победить.
Его тон не сильно изменился за последние три десятилетия. Но что тогда произошло? В ходе кампании 2016 года был задействован следующий механизм: чем более возмутительными были слова Трампа, тем больше освещения он получал. Чем больше освещения он получал, тем более жизнеспособной становилась его кандидатура.
Наличие медиа-платформ в вашем распоряжении является огромным преимуществом в политике. Однако в социальных сетях истории о кандидатах разлетаются гораздо быстрее. Facebook и Twitter наблюдали приток трафика и доходов благодаря сенсационным новостям.
Идеология, отношение и заявления Трампа сыграли на тревоге по поводу глобальных угроз. Легитимность его кандидатуры частично зависела от того, что многие из этих угроз воспринимались как реальные.
Мы демократизировали пропаганду ради получения прибыли
Невозможно рассматривать медиа-систему как нечто отдельное от функционирующих демократий. Наши мнения всегда подвержены влиянию новостей, и то, кому мы отдаём свои голоса, отражает это знание. Если общество рассматривать как большой коллективный человеческий организм, то СМИ – это нечто вроде центральной нервной системы. Они помогают нам реагировать на угрозы, обмениваться информацией и выяснять, что нужно исправить.
То, как эта система контролируется, диктует условия функционирования общества – то, о чём мы заботимся, кого защищаем, с кем боремся. Политики, магнаты и учёные ХХ века понимали ценность этого влияния, которое называлось пропагандой.
Пропаганда требовала денег, талантов и инфраструктуры для создания и распространения. Это был дорогой и прямой инструмент контроля.
Сегодня мы демократизировали пропаганду – любой может использовать эту стратегию, чтобы получать внимание и продвигать вводящий в заблуждение рассказ, гиперболическую историю или возмутительную идеологию – до тех пор, пока это приносит прибыль рекламодателям.
Журналистика – историческая противоположность пропаганде – стала самой большой жертвой в этой алгоритмической войне за наше внимание. А без неё мы наблюдаем растворение общей реальности.
Медиа-система не исчезнет сама по себе
Во многом эти алгоритмы являются отражением нас самих. Они отображают естественное человеческое поведение и тенденции – на что мы будем кликать, чем мы будем возмущаться, что мы будем любить. Они являются частью нас. Но эти карты также включают в себя наши наихудшие предубеждения, иррациональные страхи и вредные привычки.
Мы непреднамеренно создали медиа-систему, которая монетизирует многие из наших недостатков. Она не исчезнет сама по себе.
Знание того, как привлечь внимание человеческого мозга, является ключевым направлением в XXI веке. Это открытие, как и любое крупномасштабное изобретение в нашей истории, имеет неожиданные результаты, которые трудно предсказать.
Если мы хотим продолжать жить в единой реальности, мы должны быть готовы рассматривать эти результаты с ясной головой. Решение самых серьёзных проблем, с которыми мы столкнулись как вид – начиная от изменений климата и заканчивая пандемией и нищетой – требует, чтобы у нас было общее представление о честных проблемах: реальных угрозах. Реальных причинах для возмущения.
Без этого мы подрываем нашу величайшую силу – уникальную способность сотрудничать и разделять кропотливое и важное бремя – быть человеком.
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net - по статье Tobias Rose-Stockwell
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: