История о человеке, который буквально завоевал рынок жидкого мыла

Роберт Тейлор – это имя, которое вы, вероятно, никогда прежде не слышали. Тем не менее, этот серийный предприниматель оставил свой след в мире бизнеса, придумав несколько продуктов, с которыми вы, скорее всего, хорошо знакомы. Сегодня мы поговорим о самом скучном из них – жидком мыле для рук.

Но сначала давайте скажем пару слов о самом Роберте Тейлоре. Он родился в 1935 году, и ему, вероятно, было суждено украшать обложки книг с названиями вроде «Величайшие деловые решения всех времен». Своей деятельностью он постоянно доказывал, что является не только проницательным бизнесменом, но и прирождённым предпринимателем. Например, в молодости Тейлор, как известно, заработал довольно много денег, обучив почтового голубя прилетать к нему домой, а затем неоднократно продавая его в зоомагазины.

Тейлор получил образование в Университете Майами в Огайо и Стэнфордской высшей школе бизнеса, которую окончил в 1959 году с дипломом магистра делового администрирования. После этого он некоторое время проработал продавцом в Johnson & Johnson.

Казалось бы, каждый великий предприниматель начинает с неудачи, и Тейлор не стал исключением: в 1963 году он основал маркетинговую компанию вместе с другом. Эта попытка в конечном счёте провалилась, и год спустя, в 1964 году, Тейлор решил, что должен продолжать свой путь в одиночку.

Таким образом, в возрасте 28 лет он основал компанию под названием Village Bath Products с инвестициями на сумму 3000 долларов (сегодня это около 24000 долларов).

Вначале всё складывалось не совсем удачно. Когда он впервые попытался продать своё мыло ручной работы паре десятков компаний, с которыми он завязал деловые отношения, когда работал в Johnson & Johnson, все они отказали ему. Это не обескуражило его, и вскоре ему в голову пришла идея поставлять своё ручное мыло, обёрнутое в ткань, в наборе с полотенцами разной цветовой гаммы. Это заинтересовало некоторые компании, и они начали продавать его продукт вместе со своими наборами полотенец.

Village Bath Products, которая позже была переименована в Minnetonka в честь города недалеко от дома Тейлора в Миннесоте, продолжала быть чрезвычайно инновационной на рынке мыла. Сегодня этот продукт является довольно привычным, но в то время вокруг него существовало гораздо больше ухищрений, что, возможно, не должно удивлять, поскольку человек, который шёл на них, приобрёл воздушный шар, чтобы летать по выходным, рекламируя собственный продукт. Газета The New York Times описывала его стремительно развивающийся бизнес как «необычную компанию, ориентированную на хиппи и людей с роскошными ванными комнатами».

Так что же он придумал, чтобы привлечь, казалось бы, диаметрально противоположные группы клиентов?

Известные продукты включали мыло, которое выглядело и пахло как шоколадные батончики и фрукты, смывающуюся краску, которую дети могли использовать, чтобы разрисовать себя и ванну во время купания, и ароматные бомбочки для ванны, упакованные в декоративные стеклянные баночки.

Его решение придумать необычный мыльный продукт было, в первую очередь, связано с тем, что Тейлор прекрасно понимал, что его компания никогда не сможет конкурировать с продажей обычных продуктов для ванной комнаты, поскольку такие известные компании, как Procter & Gamble, American Home Products и даже его бывший работодатель Johnson & Johnson, доминировали на этом рынке. В результате его надеждой на получение прибыли была продажа продуктов, которые эти производители не рискнули бы продавать. Он хотел извлечь выгоду из нишевого спроса, который они не удовлетворяли. Как позже заявил сам Тейлор в интервью: «Лучший способ для предпринимателя конкурировать на современном рынке – это избегать конкуренции или, по крайней мере, найти способы обойти её».

Конечно, если бы данная линейка продуктов обрела невероятную популярность, более крупные компании неизбежно скопировали бы её. Подобное произошло в середине 1980-х годов, когда Тейлор представил на рынок зубную пасту Check-Up против зубного налёта, а затем жевательную резинку. Увидев, что они имели оглушительный успех, крупные компании представили свою версию этих продуктов и снова захватили рынок, заставив их кануть в безвестность.

Тейлор видел это и был вынужден постоянно придумывать какие-то инновации. Он часто обращался за помощью к своей семье. Как отметила одна из его дочерей, Лори Лоуренс: «Проведение мозговых штурмов за обеденным столом было обыденным делом. Мы придумывали названия продуктов, давали оценку запахам, консистенции и цветов... Мы с папой разрабатывали различные формулы на кухне ночью».

Затем Тейлор тестировал продукт во время купания детей, чтобы увидеть, как он работает. Лори рассказывала о том времени, когда они пытались создать бомбочки для ванны, предназначенные для того, чтобы их бросали в воду: «Иногда они получались слишком плоскими или становились чересчур большими и взрывались». Когда что-либо не получалось, Тейлор говорил: «Завтра будет новый день. Завтра мы придумаем новую формулу».

Одна из идей его семьи, которую Тейлор, по-видимому, счёл весьма забавной, была связана с мылом в винтажном стиле Prof Taylor's soap («Мыло профессора Тейлора»). Тейлор, перевоплотившись в образ профессора, в первые дни компании доставлял своё мыло в универмаги на старинном пикапе компании Ford.

В то время как Тейлор, по сути, был ходячим генератором забавных идей, его гениальное маркетинговое мастерство раскрылось с наибольшей полнотой вы ныне вездесущем жидком мыле SoftSoap.

Тейлор придумал продукт в конце 1970-х годов, когда он ехал на работу и размышлял о твёрдом мыле. Он сказал: «Я подумал о том, что твёрдое мыло было ужасным на вид и портило всю красоту ванных комнат».

Он хотел найти другой способ мытья рук. И хотя жидкие мыльные продукты восходят, по меньшей мере, к 1865 году, будучи впервые запатентованными человеком по имени Уильям Шеппхард (правда, в патенте было указано «улучшенное жидкое мыло», подразумевая, что подобный продукт уже существовал до того момента), они были далеки от того, что сегодня есть почти в каждом доме. Более того, люди отдавали предпочтение классическому мылу для мытья рук.

Почему? Несмотря на то, что формы дозаторов для жидкого мыла существовали, по крайней мере, с 1919 года (когда некий Дж. Х. Хонсбин запатентовал настенную версию), ни одна компания не додумалась поместить жидкое мыло для рук в контейнер, который сделал бы его удобным для использования в домашних условиях.

Но потом появился Тейлор вместе с SoftSoap, которое, по сути, было первым жидким мылом для рук, когда-либо проданным общественности, и оно было упаковано в удобную бутылку с помпой.

Конечно, ключевая проблема этой идеи заключалась в том, что, хотя она и была революционной в некоторой степени, ни одна из её частей не была достаточно оригинальной для патентования.

Судя по своему прошлому опыту, когда крупные компании копировали его идеи вскоре после того, как они становились успешными, а затем захватывали рынок, Тейлор понимал, что если это сработает, «хищники» снова набросятся на него и используют своё экономическое влияние, чтобы вытеснить его продукт с полок магазинов.

С одной стороны, он мог бы быстро заработать неплохие деньги, а затем просто перейти к следующей идее, как только его вытеснят с рынка, но, с другой стороны, он видел это как то, что могло бы вывести его молодую компанию на следующий уровень. И как было поступить в такой ситуации?

Его единственным преимуществом было то, что крупные компании всегда немного медлили с выпуском скопированных продуктов, нуждаясь в проведении всевозможных рыночных тестов и утверждении руководителей. Как отметил Тейлор: «Многие крупные компании, производящие потребительские товары, увязают в структуре, исследованиях и обосновании. Они всегда стараются провести тщательный анализ рисков. Однако когда они собирают все факты воедино, они обнаруживают, что не могут обойти вес риски, и они часто заканчивают тем, что либо ничего не делают, либо двигаются очень медленно».



Таким образом, он придумал гениальный и довольно смелый двухэтапный план. Во-первых, он планировал запустить SoftSoap и, по сути, использовать каждый цент прибыли, чтобы рекламировать свой продукт. Ему нужно было инвестировать колоссальные 7 миллионов долларов (около 21 миллиона долларов сегодня) в общенациональную рекламную кампанию для продвижения своего нового продукта, чтобы сделать так, чтобы потребители ассоциировали его бренд с жидким мылом для рук. Если посмотреть на это в перспективе, то это было почти столько же денег, сколько крупнейший производитель мыла того времени Dial тратил на рекламу всей своей выпускаемой продукции. Кроме того, вся компания Тейлора на тот момент обладала чистым капиталом в размере около 8 миллионов долларов.

Теперь перейдём ко второму шагу, который в случае провала просто заставил бы его потратить каждый цент, который только у него был на то, чтобы создать новый рынок мыла для своих конкурентов.

Прежде чем запустить SoftSoap, Тейлор сделал важное наблюдение – в то время в Соединённых Штатах было всего несколько компаний, которые производили необходимые помпы. Из них только одна могла поставить достаточно помп для массового производства жидкого мыла. И поскольку подходящей международной компании, которая могла бы быстро и по конкурентоспособной цене предоставить то, что было необходимо, также не существовало, фактически, это оставляло только один выбор для тех, кто хотел продавать жидкое мыло в массовом порядке в дозаторах с помпами. Таким образом, идея Тейлора была довольно проста – приобрести буквально каждый дозатор с помпой, который компания имела бы в наличии в обозримом будущем. Сколько именно? Около 100 миллионов, чтобы компания (Calmar) была загружена на полную мощность в течение года.

Проблема состояла в том, что у него не было необходимых $12 миллионов (около $37 миллионов сегодня), чтобы оплатить такой заказ. Поэтому ему пришлось ждать, пока продукт не будет запущен, надеясь, что это будет массовый хит, который принесёт ему необходимые деньги, прежде чем его конкуренты решат произвести собственную версию SoftSoap.

Тем не менее, Тейлор также не мог предугадать, согласится ли Calmar на контракт. Если нет, существовал вполне реальный риск, что одна из крупных компаний, в конце концов, подпишет с Calmar контракт, который помешает Тейлору и другим заполучить необходимые помпы на некоторое время.

И хотя вы можете подумать, что Calmar с радостью приняла бы предложение Тейлора, поскольку контракт позволил бы ей работать на полную мощность в обозримом будущем, было одно «но»: соглашение подразумевало, что она должна была отказаться от других предложений в пользу обслуживания одной относительно небольшой компании.

Однако, когда пришло время, Calmar согласилась сотрудничать с Тейлором. Естественно, эта последовательность событий вошла в историю как один из самых смелых предпринимательских шагов.

И, как и думал Тейлор, когда крупные компании попытались выпустить собственную версию SoftSoap, они быстро поняли, что не могут это сделать, потому что какой-то таинственный и дерзкий предприниматель выкупил почти все дозаторы с помпой в Соединённых Штатах, и теперь они станут доступны лишь в следующем году.

Не имея практически никакой конкуренции в течение двенадцати месяцев, SoftSoap быстро завоевал рынок, что принесло Minnetonka более 25 миллионов долларов (около 77 миллионов долларов сегодня) в течение шести месяцев после запуска продукта. Это примерно вдвое превышало общий объём прежних продаж всех доступных продуктов. В течение двух лет после запуска продажи компании выросли до 100 миллионов долларов (около 270 миллионов долларов сегодня), и цена акций увеличилась в 15 раз.

По оценкам Minnetonka, когда конкуренты, наконец, догонят их, они всё равно сохранят около 50% всего рынка жидкого мыла, что примерно должно было составить около 400 миллионов долларов в долгосрочной перспективе. Хотя рынок жидкого мыла оказался столь же прибыльным, как и предсказывала Minnetonka, после того как её монополия на помпы закончилась, её доля на рынке в конечном итоге сократилась до менее 30%, когда было запущено более 100 конкурирующих продуктов. Но мы говорим о Роберте Тейлоре. С помощью различных маркетинговых трюков, таких как налить на 42,5 грамма меньше мыла в бутылку, чтобы снизить цену, SoftSoap постепенно удалось снова стать номером один на рынке. Наконец, всего через 7 лет после запуска он продал SoftSoap компании Colgate-Palmolive за 61 миллион долларов (около 136 миллионов долларов сегодня).

Два года спустя, в 1989 году, он продал большую часть остальной части своей компании за 376 миллионов долларов (около 770 миллионов долларов сегодня) Unilever, которая в действительности просто хотела заполучить чрезвычайно прибыльную линию парфюмерии Calvin Klein, которую Тейлору удалось купить за один миллион долларов всего 9 лет назад, когда она была на грани банкротства, а затем быстро сделать её дико успешной.

Что касается Тейлора, после продажи компании, которую он начал с инвестиций 3000 долларов, за миллиард долларов (с поправкой на инфляцию), он ушёл на пенсию, чтобы реализовать другие чрезвычайно успешные проекты, включая Graham Webb International и Monterey Bay Clothing Co.

Его деловые приключения закончились смертью от рака в возрасте 77 лет 29 августа 2013 года.

Роберт Тейлор начинал буквально с нуля и был введён в Зал славы предпринимательства. Подводя итог своим приключениям, он сказал: «С каждым шагом становится легче, но всё равно никогда не бывает легко». Он также мудро отметил: «Десять процентов успеха нового потребительского продукта – это идея... девяносто процентов – это исполнение. Это означает позиционирование продукта, выбор маркетинговой стратегии и креативность».

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по материалам сайта todayifoundout.com

Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"

Почитать ещё:

• Как один человек превратил Sharper Image в магазин самых странных гаджетов в мире
• Смайликовый бизнес с прибылью 500 миллионов долларов в год
• Семь самых крутых бизнесменов в истории
• Тапочки для игры в баскетбол