Как один человек превратил Sharper Image в магазин самых странных гаджетов в мире

Гений маркетинга построил королевство эффектных гаджетов, которое было разрушено очистителем воздуха за 229 долларов.



Компания Sharper Image было королевством.

Это было королевство, где вы могли во время дневной поездки в торговый центр приобрести электрический триммер для носа (39 долларов), моторизированную доску для сёрфинга (2450 долларов) и пуленепробиваемый плащ (400 долларов), а затем отдохнуть в массажном кресле стоимостью 1500 долларов под серенаду птицы-робота.

Это было королевство, которое когда-то называли «грудным имплантатом» розничной торговли, место, где и мужчины, и дети могли насладиться искусственным сиянием вопиющего потребительства.

Это история о человеке, который основал сиё великое королевство – и о том, как один эффектный гаджет в конечном итоге привёл к его падению.

Король Ричард I

Ричард Тальгеймер обладал всеми атрибутами продавца мирового класса.

Он родился в 1948 году в Литтл-Роке (штат Арканзас) и провёл юность, подрабатывая в отделе игрушек отцовского универмага. Затем он изучал психологию и социологию в Йельском университете, где на первом курсе продал достаточно энциклопедий, чтобы купить новый автомобиль Porsche.

Когда Тальгеймеру было за двадцать, он отправился в Сан-Франциско и основал оптовый бизнес, который обслуживал процветавшую в то время индустрию ксероксов.

«Я назвал компанию Sharper Image, – говорит он, – потому что думал, что мои чернила и бумага будут помогать людям делать хорошие копии».




Тальгеймер поступил на юридический факультет Гастингской школы права, но каждый день, в перерывах между занятиями, он доставлял товары в учреждения Финансового района.

«Меня обложили налогами, – говорит он. – И я подумал: "Почему бы мне не попробовать заказы по почте?"»

Часы на миллион

Каталоги товаров, которые можно заказать по почте или телефону, существуют уже около века. Ещё в 1880-х годах Tiffany’s и Sears начали продавать свою продукцию при помощи 300-страничных буклетов.

Однако в 1970-х годах индустрия почтовых заказов переживала возрождение: Роджер Хорчоу начал издавать первый роскошный цветной каталог без физического места продажи, а Джо Шугармен запустил первую в своём роде рекламу в журналах – с красивыми, полностраничными фотографиями и поэтическими описаниями продукции.
Тальгеймер решил попробовать свои силы в этом. Но сначала ему был нужен продукт.

В то время Seiko только что выпустила уникальные цифровые часы для бегунов, однако мало кто из них мог позволить их, поскольку они стоили 300 долларов. Совершенно случайно Тальгеймер наткнулся на небольшой стенд на выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе, где мужчина продавал «очень похожий» продукт за 35 долларов оптом.

Он заключил сделку с продавцом и купил целую страницу рекламы в журнале для бегунов Runner’s World Magazine, предложив приобрести часы за 69 долларов. Звездой рекламы стал его друг, Уолт Стэк – «легендарный татуированный старик 70 лет» – который был известен в Сан-Франциско своей невероятной повседневной жизнью, которая включала 27-километровую пробежку по мосту Золотые Ворота.




Реклама обошлась Тальгеймеру в 1000 долларов, однако чистой прибыли он получил в пять раз больше. Он повторял этот процесс, каждый раз получая всё лучшие результаты – и к 27 годам ему удалось заработать свой первый миллион.

К 1979 году система рекламы Тальгеймера была настолько успешной, что он решил запустить собственный каталог высокотехнологичных гаджетов, о которых мало кто знал.

Каталог Sharper Image

Тальгеймер приступил к поиску самых уникальных продуктов на рынке – вещей, которые никто не продавал.

«На выставке потребительской электроники всех привлекала продукция крупных компаний, Sony, Panasonic, – говорит он. – Но я подходил к небольшим стендам, где люди продавали вещи, о которых никто никогда не слышал».

В первом каталоге были представлены 25 продуктов, включая первый беспроводный телефон, автоответчик и автомобильный радар-детектор. Он избегал кричащих прилагательных в описании, сосредоточившись на особенностях, которые делали его товары исключительными.

Его эксперимент стал быстро приносить прибыль: в первый год объём продаж составил 500 тысяч долларов; за второй год он заработал три миллиона, а в 1980 году – 12 миллионов. В скором времени каталог стали отправлять трём миллионам потребителей по всему миру.

Тальгеймер обслуживал 20% американцев, у которых были кредитные карты. Он разместил номер, чтобы они могли делать заказы по телефону. В небольшом офисе в Сан-Франциско, штат которого состоял из 5-6 человек, каждые 60 секунд обрабатывался десяток заказов.




Компания Sharper Image появилась в правильное время.

В 1980-х годах эффектные гаджеты и потребление были на пике.

Тальгеймер решил расширить свою деятельность, открыв физические магазины в ьогатых анклавах по всей Америке. Нью-йоркские банкиры отдыхали в массажных креслах за 1500 долларов. На Гавайях туристы клевали на электрические триммеры для носа и говорящие весы. К 1985 году объём продаж Sharper Image составил 100 миллионов долларов – без внешнего капитала или долгов.

Во главе компании стоял Тальгеймер, которого издание New Yorker назвало «образцом крупного предпринимателя»: загорелый и мускулистый, целеустремлённый и настойчивый, способный продавать смехотворно нишевые гаджеты, такие как электрический мини-вентилятор, который можно было носить на шее (по цене 49 долларов за штуку, он продавал 10 тысяч единиц в месяц).

«Я могу видеть будущее, – заявил Тальгеймер во время интервью для LA Times в 1984 году. – Я знаю, когда тренды придут и уйдут». В другом интервью, для AP, он назвал себя «маркетинговым гением». Никто не мог не согласиться.

В 1987 году одна акция Sharper Image стоила 10 долларов, и казалось, что сеть и её откровенный генеральный директор никогда не потерпят неудачу. Однако…

Мне действительно нужен этот гаджет?

В начале 1990-х годов экономика ослабла, что привело к рецессии: внезапно потребление сократилось, и на его место пришёл бережливый экологизм.

Компания Sharper Image переключила своё внимание на продажу более «социально ответственных» товаров (таких как сандалии, витаминные энергетики и скамейки из переработанного пластика), однако стратегия имела ограниченные результаты.

За два года, с 1989 по 1991, продажи упали на 28 процентов. Персонал был сокращён на 20%. Акции упали до двух долларов за штуку. И впервые в истории компания Sharper Image начала терпеть убытки.




«Sharper Image стала клише для худших эксцессов последнего десятилетия, – написала газета SF Examiner. – То, что она продавала, стало никому не нужным».

Будучи генеральным директором публичной компании, Тальгеймер в последнее время чрезмерно увлёкся несущественными решениями: у него появилась склонность контролировать, какого цвета одежду должны носить сотрудники, как им следует украшать свои рабочие столы и какие кофейные кружки они могут использовать; по этой причине он оказался в списке худших боссов по версии журнала California в 1988 году.

После этого он решил отступить от повседневных операций и вернуться к своим корням: нахождению странных, уникальных продуктов. Это не заняло много времени.



На ярмарке хиппи в Сан-Франциско Тальгеймер наткнулся на голубую гелевую стельку для обуви – первую в своём роде. «Я представил перед своими поникшими сотрудниками, достал из кармана эту штуковину и сказал: "Это всё изменит", – вспоминает он. – Все думали, что я спятил».

По цене 19,99 долларов за штуку стельки стали самым продаваемым продуктом компании. Sharper Image продавала тысячи единиц гелевых стелек в день, что увеличило показатели продаж на 50 процентов.

Несколько лет спустя, в 2000 году, на гонконгской ярмарке игрушек Тальгеймер наткнулся на другой уникальный продукт, который должен был всё изменить: самокат Razor. Он заключил эксклюзивную 24-месячную сделку и продал миллион самокатов за год. По его словам, это стало вторым дыханием для его компании.




Благодаря росту Интернет-продаж, самокаты Razor привели Sharper Image к лучшей производительности за всю 23-летнюю историю. Её магазины перестали быть местом для «снобов, помешанных на технологиях» и покупающих элитные гаджеты.

Но этот успех сопровождался растущей обеспокоенностью: Sharper Image превращалась в то, что аналитики называли «компанией одного продукта».

Очиститель воздуха, который погубил компанию

Тальгеймер долгое время занимался поиском интригующих продуктов в других местах, подписывая эксклюзивные дистрибьюторские сделки и продавая товары под брендом Sharper Image. Но он понимал, что если бы его компания разработала и запатентовала собственные продукты, это смогло бы увеличить прибыль.

В секретном месте к северу от Сан-Франциско Тальгеймер собрал команду инженеров и дизайнеров и создал Sharper Image Design, чтобы производить гаджеты самостоятельно.

«[Это было место, где каждый взрослый человек превращался в ребёнка, увидев мигающие и вращающиеся вещи, – позднее вспоминал один из сотрудников. – Единственное, чего не хватало – это белых халатов и шляп с пропеллерами».

Команда оформила около 300 патентов и выпустила 200 продуктов, начиная от незапотевающих зеркал и заканчивая браслетами против храпа, которые ударяли храпящего человека электрическим током.

Однако жемчужиной коллекции стал бесшумный очиститель воздуха под названием Ionic Breeze.




Sharper Image вложила все свои ресурсы в создание Ionic Breeze, она приобрела рекламу в газетах, журналах и на телевидении за сотни тысяч долларов. Несмотря на стоимость в 229 долларов, очиститель воздуха стал хитом.

На рубеже тысячелетий Ionic Breeze был настолько популярен, что составлял 45% всех продаж сети. И как оказалось, это была огромная проблема.

В 2002 году Consumer Reports (журнал некоммерческой организации Consumers Union, публикующий обзоры продуктов) поставил Ionic Breeze на последнее место среди очистителей воздуха, посчитав его «неэффективным» в этом плане. Тальгеймер пришёл в ярость и подал на журнал в суд, заявив, что обозреватели «небрежно пренебрегли его продуктом». Усилия оказались тщетными. Тальгеймер потратил 525 тысяч долларов на судебные издержки.

«Мы допустили глупую оплошность, подняв страшный хай, – говорит Тальгеймер. – Это было как судиться с Иисусом Христом… это лишь разозлило их и привело к ещё большим проблемам».

Три года спустя журнал Consumer Reports нанёс очередной удар – на этот раз они написали, что Ionic Breeze не просто поглощал чистый воздух, но и фактически испускал вредное количество озона. Тальгеймер снова подал на них в суд и проиграл.

Ответный удар обошёлся Sharper Image в миллионы долларов в виде кредитов и возвратов – и вскоре акционеры начали сомневаться в успехе Тальгеймера.

Knightspoint

Весной 2006 года группа внешних акционеров под названием Knightspoint Partners захватила 13 процентов компании.

Возглавляемая известным корпоративным рейдером Джерри Левином, группа потребовала кардинальных изменений в правлении. Поначалу казалось, что они искренне хотят помочь Тальгеймеру вернуть Sharper Image в нужное русло, но вскоре стало ясно, что они собираются вытеснить его и переделать компанию на свой лад.




В сентябре Тальгеймера уволили и вынудили продать все оставшиеся акции на сумму 26 миллионов долларов – лишь часть того, что когда-то стоили его акции. Когда на следующий день он пришёл на работу, чтобы забрать свои вещи, дверь его кабинета была заперта. Его рабочее место, все ещё покрытое странными эмблемами, связанными с его карьерой, теперь занимал Джерри Левин.

Группа Knightspoint приступила к преобразованию Sharper Image в обычный розничный магазин электроники вроде Circuit City или Best Buy. Как отметил Тальгеймер, они были лишены воображения.

К 2008 году акции упали до 28 центов за штуку. В течение года компания Sharper Image объявила о банкротстве, закрыла все 183 магазина и уволила 4000 сотрудников.

Компания, ныне управляемая группой инвесторов, продолжает существовать онлайн, но это лишь тень от её прежнего «Я». Странные гаджеты были заменены USB-накопителями и лампочками, реагирующими на движение: от прежнего чудного очарования Тальгеймера не осталось и следа.

Ричард Соло

Оглядываясь назад, можно сказать, что Тальгеймер не питает особой злобы. Он запустил собственный сайт гаджетов, метко названный RichardSolo.com, и занялся инвестированием.

«Мои дни намного приятнее, – говорит он. – Это не так эгоцентрично, как быть главой собственной компании. Но сейчас я предпочитаю быть один».

Он говорит, что его чистый капитал в 3-4 раза выше, чем тот, который был, когда его вытеснили, и что его исследования фондового рынка приносят ему солидную прибыль от 50 до 100% в год.




Но Тальгеймер не совсем ушёл из королевства.

В его особняке в округе Марин стоят богато украшенные доспехи – реликвия стоимостью 2450 долларов из каталога Sharper Image – со старым беспроводным телефоном.

Это зрелище можно описать как совершенно тальгеймеровское: смесь старого и нового, электичного и ультрасовременного.

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по материалам сайта thehustle.co

Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"

Почитать ещё:

• История о человеке, который буквально завоевал рынок жидкого мыла
• Смайликовый бизнес с прибылью 500 миллионов долларов в год
• Правда, которая скрывается за самыми известными шрифтами
• Первый в истории звонок по сотовому телефону был сделан для того, чтобы потроллить конкурентов