Экономика желания
|
|
Что говорит экономическая теория о влиянии Интернета на общество
«Оруэлл опасался, что то, чего мы боимся, погубит нас. Хаксли опасался, что то, чего мы желаем, погубит нас». – Нил Постман, «Развлекаемся до смерти: публичный дискурс в эпоху шоу-бизнеса»
В романе «О дивный новый мир» Олдос Хаксли утверждает, что именно желание – а не рука Большого Брата – погубит нас. Конечно, традиционная экономическая теория гласит, что целью экономики является выделение дефицитных ресурсов для их наиболее целесообразного использования или объединение как можно большего количества людей с тем, что они хотят. Тогда совершенный экономический мир – это то место, где все связаны со своими желаниями. И как только это будет реализовано, сбудется пророчество Хаксли – или же мы превзойдём это (поскольку мы этого ещё не сделали).
Что же нам мешает? На протяжении большей части истории существовало одно препятствие на пути к становлению такого мира: дефицит физических ресурсов. Таким образом, рыночная власть возникает в результате контроля над поставкой дефицитных ресурсов. По крайне мере, так было до тех пор, пока не появился Интернет, который перевернул всё с ног на голову, позволив производить и распространять виртуальные товары с нулевыми предельными издержками.
Взять, к примеру, Facebook, компанию, которая в самом начале понесла огромные фиксированные расходы, инвестируя в инфраструктуру, которая уступила место бесконечной масштабируемости. Новые пользователи делают две вещи для Facebook: первая – они минимизируют среднюю фиксированную стоимость компании (сервера, облачное хранилище и так далее); вторая – они улучшают рекламную программу, которая генерирует доход, покрывающий фиксированные расходы. Экономическая теория гласит, что в долгосрочной перспективе фирмы функционируют на уровне их предельных издержек, или стоимость производства дополнительной единицы товара (в случае с Facebook это цифровая информация) равна их средней фиксированной стоимости. Facebook никогда не сможет достичь этого, поскольку их средние фиксированные затраты никогда не будут равны их предельным издержкам. Однако доход от рекламы покрывает фиксированные расходы компании, оставляя позади лишь переменные издержки, которые «варьируются» в зависимости от количества пользователей. В Интернете переменные издержки равны предельным издержкам. Таким образом, информация на Facebook является бесплатной, поскольку её предельная стоимость равна нулю.
Единственным фактором, определяющим то, что мы видим в Интернете, является желание.
Как и Facebook, Интернет – это платформа для распространения виртуальных товаров с нулевыми предельными издержками. Иными словами, Интернет – это «информационный рынок». (С этого момента я буду использовать слова «Интернет» и «информационный рынок» как взаимозаменяемые термины.) И поскольку цена на виртуальный товар – это его предельная стоимость, «цена» информации на этом рынке равна нулю. Это означает, что спрос определяет равновесие на рынке информации. В более практичном плане единственным фактором, определяющим то, что мы видим в Интернете, является желание.
Так чего же мы желаем? Данные, отображающие наше поведение в Интернете – поисковые запросы, профили в Facebook и Instagram – могут помочь ответить на данный вопрос. Это, однако, не означает, что данные о покупках в физических магазинах ничего не говорят о наших желаниях; говорят, однако это не чистое выражение наших желаний, в отличие от поиска в Интернете. В конце концов, когда мы делаем покупки в магазине, мы имеем дело лишь с небольшой долей спектра; то, что мы видим в магазине – это не всё, что есть, а то, что доступно и выгодно в мире, которым правит дефицит.
На информационном рынке, однако, всё может быть выгодным. Дефицит – не что иное, как плохой сон; пережиток эпохи, в которой поставки и общие предпочтения определяли то, что мы потребляли. Теперь идеи, которые когда-то считались еретическими, могут найти своих почитателей в Интернете, поскольку это ничего не стоит.
Когда-то провозглашённый как механизм, призванный объединить общество, Интернет рискует стать полной противоположностью. В своей книге «Общее благо» (1998 год) известный автор и общественный интеллектуал Ноам Хомский раскритиковал либеральные средства массовой информации за ограничение спектра приемлемых убеждений путём заглушения маргинальных идей, которые в противном случае были бы достойны рассмотрения. Как он выразился: «Наиболее разумный способ держать людей пассивными и послушными – строго ограничить спектр приемлемого мнения, но допускать оживлённые дискуссии в рамках этого спектра».
Если то, что описывает Хомский, является правдой, тогда наиболее разумный способ делать противоположное – агитировать массы и создавать конфликты – заключается в том, чтобы сделать спектр приемлемого мнения бесконечно широким, но не допускать практически никаких дебатов в рамках этого спектра. Интернет необычайно искусен в этом.¹
Если опасности информационного рынка ещё не ясны, они становятся очевидными после их анализа с экономической точки зрения. Традиционно кривые спроса – отражающие желание людей иметь те или иные товары через их готовность платить за них – является наклонной. Это отражает закон убывающей предельной полезности, который гласит, что люди готовы платить меньше за дополнительные единицы товара. Это справедливо и для виртуальных товаров. Однако верно и то, что наша готовность платить за виртуальный контент никогда не достигает нуля. Скорее, она парит над ним с вертикальной асимптотой при p (цена), равной нулю. А поскольку предельные издержки равны нулю, рынок информации никогда не достигает равновесия, поскольку его кривые предложения (предельные издержки) и спроса не пересекаются. Эта идея – что Интернет всегда будет стремиться к равновесию, но не достигать его – многое говорит о его влиянии на общество.
Рынки стремятся к равновесию. Если принять это как факт, то из этого следует, что количество информации, требуемой от Интернета, будет увеличиваться с течением времени, чтобы приблизить рынок информации к равновесию. Но поскольку этого равновесия не существует – следовательно, его никогда нельзя достичь, то количество информации, требуемой от Интернета, будет продолжать расти, не ослабевая, вечно. Наконец, модель нулевых предельных издержек Интернета означает, что предложение всегда будет существовать для удовлетворения спроса на информацию в любой требуемой форме. Отсюда следует, что тенденция пользователей поглощать виртуальный контент является зарождающимся свойством Интернета. Всё это должно пугать нас.
Последствия модели, основанной на подписке, к примеру, на Netflix, являются наглядным примером опасностей экономики, поощряющей Интернет. Те, кто использует данный сервис, берут на себя первоначальные расходы, чтобы насладиться безграничным контентом при нулевых предельных издержках. Такие системы, как Netflix, несомненно, популярны; они также вызывают привыкание.² В конце концов, наше потребление физических товаров всегда сдерживалось относительным дефицитом и последующей ценой, а также чётким пониманием того, что чрезмерное потребление – к примеру, алкоголя – имеет реальные последствия. Однако в Интернете ни одна из этих реальностей не существует. Таким образом, мы потребляем контент Netflix по двум причинам: первая – бесконечный контент, вторая – его потребление не имеет непосредственных физических или материальных последствий.³ Чрезмерное потребление – это просто выполнение нашего долга, цель которого – приблизить информационный рынок к равновесию, хотя оно всегда будет оставаться вне зоны досягаемости.
В отличие от чрезмерного потребления в физическом мире, где посетитель бара может выпить напитков на сумму $100, заплатив всего $20 за «бездонный опыт»,⁴ Netflix на самом деле получает выгоду от пользователей, не знающих меры, поскольку дополнительные данные позволяют сервису определить, что эти пользователи захотят посмотреть в будущем. Это, в свою очередь, увеличивает способность Netflix поддерживать интерес пользователей и уменьшает вероятность того, что они отменят свою подписку.⁵ Что такое Интернет в двух словах? Это массивный маховик, оснащённый инструментами для дистилляции нашего поведения и превращения его в понимание наших желаний, которые он впоследствии возвращает нам в виде виртуального контента, который, если у нас найдётся на него время, якобы даст нам лучшее представление о том, кем мы являемся на самом деле.
Если бы Хаксли был жив сегодня, он в равной степени был бы напуган и очарован Интернетом. Но, как бы то ни было, его природа, движимая желаниями, может привести только к одному исходу: гибели. Пока не ясно, губит ли нас Интернет или нет, но бесспорно то, что он дал нам беспрецедентный доступ к нашим желаниям. Это гарантирует, что Интернет – механизм, с помощью которого мы либо исполним пророчество Хаксли, либо превзойдём его. Ради себя и своего здравомыслия будем надеяться на последнее.
Сноски:
¹ Раньше это была религия.
² Это может быть новым определением привыкания: то, что продвигает склонность системы к поиску равновесия, которого не существует.
³ Непосредственным физическим последствием употребления алкоголя является опьянение. В случае с виртуальным контентом подобных последствий не наблюдается, хотя, по общему признанию, условия образа жизни, связанные с последовательным употреблением, могут привести к хроническим проблемам со здоровьем, таким как ожирение и так далее.
⁴ Всякий раз, когда мой сосед по комнате хочет испытать «бездонный опыт», он говорит, что его стратегия заключается в том, чтобы «заставить их потерять деньги». На Netflix, конечно же, эта стратегия будет контрпродуктивной.
⁵ Почему Netflix – и прочие аналогичные сервисы – так усердно продвигают «чрезмерное употребление» своего контента?
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по статье Zander Nethercutt
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: