Почему Coca-Cola специально разработала провальный безалкогольный напиток
|
|
В декабре 1992 года представители средств массовой информации со всей страны отправились в Планетарий Хейдена при Американском музее естественной истории в Нью-Йорке, чтобы принять участие в презентации безалкогольного напитка, который, по утверждению Coca-Cola, был «внеземным». Перед кучей репортёров президент филиала компании в Северной Америке, Дуг Ивестер, представил 450-миллилитровую жестяную банку серебристого цвета, которая, как он говорил, должна была изменить мир газированных напитков.
Продукт назывался Tab Clear. Это была новая версия диетического напитка (без сахара и 0 калорий), впервые представленного в 1963 году. В жидкости по-прежнему оставались газовые пузырьки, однако она была прозрачной, как Crystal Pepsi, представленный в начале года.
Публично Ивестер заявил, что Tab Clear станет ещё одним успехом в долгой истории доминирования Coca-Cola. Однако негласно Ивестер и директор по маркетингу Серхио Зиман были убеждены и даже надеялись на то, что Tab Clear потерпит неудачу. Как ни странно, но этот безалкогольный напиток был преднамеренно разработан для того, чтобы стать провальным.
В начале 1990-х годов производители находились под влиянием идеи прозрачных напитков, которые ассоциировались со здоровьем. Компания Coors даже создала прозрачный алкогольный солодовый напиток Zima, чтобы извлечь выгоду из повального увлечения, однако появление его на рынке напитков не стало чем-то особенным. В 1940-х годах советский полководец Георгий Жуков использовал свои дружеские отношения с США, чтобы призвать Coca-Cola создать прозрачную версию их популярного напитка, чтобы он мог наслаждаться им тайно, без обвинений в пристрастии к капиталистическому продукту. Компания убрала карамель из рецепта, что привело к депигментации напитка. Она также произвела Sprite, бесцветный газированный напиток с лимонным вкусом.
Но лишь после того как компания Pepsi представила Crystal Pepsi в 1992 году, отделы маркетинга начали уделять пристальное внимание прозрачности напитков. Crystal Pepsi, по сути, представлял собой фруктовый вариант обычного Pepsi с сахаром и калориями, но без кофеина. Напиток был новинкой, который, по утверждениям компании, помог завоевать два процента рынка безалкогольных напитков, а это ни много ни мало было 48 миллиардов долларов.
Coca-Cola, естественно, не могла просто сидеть сложа руки и смотреть, как Pepsi добивается успеха. Однако далеко не все в компании были одержимы идеей прозрачности напитков. Хуже того, Coca-Cola уже потерпела неудачу с New Coke в 1985 году, новой формулой, предназначавшейся для замены классической версии, которая вызвала критику общественности и создала катастрофу в области связей с общественностью. Создавая Clear Coke, они искушали судьбу.
У Зимана был ответ. До того как устроиться на работу в Coca-Cola, он был директором по продажам и маркетингу Pepsi. Он пришёл в Coca-Cola как раз вовремя, когда компания запускала диетическую колу в 1982 году, ставшую успехом. После длительного отпуска Зиман, который получил прозвище «Ая-кола» за свой агрессивный стиль управления, вернулся, чтобы стать директором по маркетингу и разработать гениальный план, призванный уничтожить Crystal Pepsi, не рискуя репутацией Coca-Cola Classic. Его жертвенной пешкой стал напиток Tab.
Он был представлен в 1963 году как альтернатива для потребителей, которые заморачивались по поводу калорийности. Tab продавался в розовой банке; он был специально ориентирован на женщин, следящих за фигурой, и позиционировался как средство для увеличения сексуальной привлекательности.
С появлением Diet Coke продажи Tab резко снизились. Зиман считал, что напиток себя изжил. Если Tab Clear каким-то образом станет успешным, отлично. Если нет, то неудача особо не отразится на бренде.
Но Зиман не хотел просто конкурировать с Crystal Pepsi. По его мнению, Tab Clear был тем, что потребительские бренды называют «усилие камикадзе», то есть продуктом, обречённым на провал. Зиман считал, что присутствие на полках Tab Clear заставит потребителей ошибочно полагать, что Crystal Pepsi был диетическим напитком. (На самом деле не был, хотя была доступна версия Diet Crystal Pepsi). Зиман ожидал, что Tab Clear, смутив покупателей, которые хотели либо бескалорийный, либо, наоборот, калорийный напиток, поможет погубить Crystal Pepsi.
«Это была самоубийственная миссия с первого дня, – заявил Зиман автору Стивену Денни, который работал над написанием книги «Убивая гигантов» (2011 год). – Pepsi потратила огромное количество денег на бренд [Crystal Pepsi], но несмотря на это, мы его убили».
В то время как Pepsi развернула масштабную рекламную кампанию в январе 1993 года, в преддверии Super Bowl, Coca-Cola начала продавать Tab Clear в 10 городах, собираясь расширить список к середине года. Её расходы на рекламу были минимальными. Coca-Cola сделала достаточно шума для того, чтобы превратить Crystal Pepsi из популярного напитка в продукт с кризисом идентичности.
«Поначалу они пытались позиционировать его как основной напиток, – поясняет Зиман, – как кола, только без цвета, но с тем же прекрасным вкусом. Но мы сказали: "Нет, Crystal Pepsi – это на самом деле диетический напиток". Хотя это было не так. Поскольку Tab ассоциировался с диетой, это стало причиной его гибели. В этом была суть проблемы. Его воспринимали как лечебный напиток. Через пять месяцев Tab Clear был мёртв, и Crystal Pepsi – тоже».
Компания Pepsi потратила миллионы долларов на разработку и продвижение Crystal Pepsi. Ей понадобилось 18 месяцев, чтобы прийти в себя после неудачи. Coca-Cola потратила всего два месяца на Tab Clear, который успешно поборол своего амбициозного конкурента.
Зиман продолжал работать на Coca-Cola вплоть до 1998 года. Прозрачные напитки никогда не пользовались особой популярностью, как того ожидали некоторые компании, хотя они и переживают периодические возрождения (например, Zima вернулся на полки в 2017 году).
Несмотря на более раннее заявление Ивестера о том, что Clear Coke никогда не появится на свет, японский филиал компании 11 июня выпустил в стране бескалорийную прозрачную кока-колу (Coca-Cola Clear). На этот раз они могут даже захотеть добиться успеха.
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net - по материалам сайта mentalfloss.com
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: