История о том, как компания Coca-Cola выпустила антиутопическую газировку
|
|
Никто так толком и не знает, что делать с поколением Х (родившемся в конце 60-х и начале 70-х), в то время как компании маркетологов были озадачены, как же они смогут обратиться к этому поколению глобализации, разочарованному нынешним положением дел. Суть вопроса остается актуальной и по сей день. Бросить вызов, погрузиться с головой в рискованную маркетинговую уловку, которая вызывает удивление. Могут ли подобные вопиющие антирекламные сообщения выгодно использоваться рекламодателями? В 1993 году компания Coca-Cola выпустила новый безалкогольный напиток под названием OK Soda, сделав ее цвет преднамеренно темным. «Меньше обещаний, – гласил проект Coca-Cola. – Меньше слов. Это лучшее, что вы можете сделать». Предполагалось, что это будет величайшим триумфом обратной психологии в сфере маркетинга, победой потребительства над постмодернистским разочарованием. Но дела не пошли полностью согласно плану, что прослеживается в продолжительности существования OK Soda на снимках из прошлого, которые нам также говорят и о том, что потребитель не хочет слышать.
Для начала давайте окунемся в рекламу прошлого.
Менеджер по специальному проекту Coca-Cola, в процессе приготовления к представлению нового напитка, сказал журналу Time, что название «OK» выбрано для того, чтобы показать, что напиток не является сенсацией. Его слова оказались правдой, может, и не совсем приятной, но таковыми были 90-е. Лозунг напитка звучал так: «Все будет хорошо (ОК)». Не прекрасно, не в порядке, а просто хорошо (ОК). И если 80-е захлебнулись в кокаиновых вечеринках, то этот слоган был неизбежным похмельем. Все были охвачены гранж-музыкой и «Матрицей». Интернет стал входить в жизнь, пугая некоторых, например, короля странностей Дэвида Боуи, который довольно элегантно прокомментировал чувства большинства в своем интервью для BBC в 1999 году. «Это инопланетная жизненная сила, – говорил он, я даже не думаю, что нам видна верхушка айсберга. Я считаю, что мы стоим на пороге чего-то волнующего и в то же время ужасающего».
Название напитка было также обманчиво простым. Слова «ОК» и «Soda» («газированный напиток») не просто банальны сами по себе, но еще и широко известны по всему миру, согласно статистическим данным. Вдохновением послужила книга по самосовершенствованию 1967 года под названием «Я в порядке – ты в порядке» Томаса Энтони Харриса, в которой говорится, что большая часть наших тревог связана с чувством беззащитности, которое мы испытывали в детстве. В ней рассматриваются четыре жизненные позиции:
1. Я не в порядке – ты в порядке
2. Я не в порядке – ты не в порядке
3. Я в порядке – ты не в порядке
4. Я в порядке – ты в порядке
Таким образом, ОК Soda ворвалась в бездонный рынок, и вместо того чтобы обратиться к оптимизму поколения, она сделала упор на апатию и скептицизм, полагает Джулия Стилс в книге «Десять вещей, которые я в тебе ненавижу», что послужило своеобразным способом выражения поколением Х ненависти к человечеству. На жестяных банках для напитков имелись рисунки легендарных альтернативных карикатуристов, Чарльза Бернса («Черная Дыра», 1995-2005) и Дэниела Клоуза («Мир призраков», 1993-1997), последний из которых признался, что использовал лицо Чарльза Мэнсона в качестве модели для одного из своих проектов.
У напитка были также свои длинные манифесты, напоминающие идеи из книги Харриса:
1. В чем суть «хорошо»? Что такое вообще суть чего-либо?
2. ОК Soda полностью отрицает все, что не есть хорошо, и поддерживает все то, что им является.
3. Чем лучше вы что-то понимаете, тем лучше вам становится.
4. ОК Soda утверждает: «Не обманывайтесь, думая, что для всего должна быть причина».
5. ОК Soda раскрывает удивительную правду о людях и обстоятельствах.
6. ОК Soda не поддерживает какую-либо религию или политическую партию и не делает ничего иного, чтобы чувствовать себя хорошо.
7. Не существует секретов, помогающих чувствовать себя хорошо.
8. ОК Soda может любить любой человек, включая тебя.
9. Никогда не переоценивай возможности бренда ОК Soda.
10. Пожалуйста, просыпайся каждое утро с мыслью, что все будет хорошо.
Также существовал номер телефона (1-800-I-FEEL-OK), который вы могли набрать, чтобы поделиться своими собственными соображениями или совпадениями с другими, например, «Совпадение №3»: «Джеймс С. из Литтл-Рока, Арканзас, выпил банку ОК Soda и обнаружил, что может раскачивать на кончике своего носа не только ложку, но и вилку, а после трёх баночек – даже нож». Потребители могли выиграть призовую баночку со списком бесплатных товаров на ней или получить бесплатно футболку за 12-ю покупку, на которой было написано «ОК Soda утверждает "Не обманывайтесь, думая, что всему должна быть причина"». Журналы также распространяли фото потребителей с их собственными ОК-слоганами.
Но через два года все пошло, мягко говоря, плохо, когда напиток был вытеснен с прилавков к 1995 году. Во-первых, это был отвратительный продукт и напоминал по вкусу что-то вроде газированного сока. Но самое главное – это то, что маркетолог Coca-Cola Сергио Зиман просто недооценил жажду американцев к оптимизму. Когда дело касалось рекламы, то следы постмодернизма могли становиться привлекательными, но в целом продукт оказался чрезмерным, особенно потому, что постмодернизм был переполнен мрачными тонами, а не, скажем так, веселым парнем Досом Эквисом.
Десятилетия спустя история с ОК Soda воспринимается как самый большой рекламный провал, но в то же время достаточно дерзкий. Обновленная маркетинговая команда должна одной ногой стоять в настоящих тенденциях, но в то же время улавливать стремления и интересы поколения в будущем (проще сказать, чем сделать). К счастью, культ ОК Soda устарел. И сегодня многие коллекционеры могут получить небольшую прибыль за пустые банки данной газированной воды.
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по материалам сайта messynessychic.com
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: