История о гончаре XVIII века, который стал первым в мире магнатом
|
|
Имя «Джозайя Уэджвуд» ни о чём не говорит большинству технологических деятелей.
Он не выступал на сцене в чёрной водолазке. Он не строил стальную или железнодорожную империю. Он не был ни самым богатым, ни самым могущественным человеком всех времён. Но почти 300 лет назад в маленькой деревушке на английских холмах он произвёл революцию в представлениях мира о бизнесе и предпринимательстве – создав гончарное мастерство.
Уэджвуда называют «первым магнатом», «Стивом Джобсом» XVIII века и «одним из самых инновационных розничных торговцев, которых когда-либо видел мир». Учёные считают его одновременно отцом современного маркетинга и создателем первого люксового бренда.
Стремясь изобретать и продавать керамические изделия, он стал первым, кто использовал такие методы продаж, как гарантия возврата денег, бесплатная доставка и «инфлюэнсерский» маркетинг.
Это история о простом гончаре, который превратил «грубое ремесло» в процветающую мировую индустрию.
Рождение гончара
Джозайя родился 12 июля 1730 года в Берслеме (Англия). Он был 13-м ребёнком в семье нищего гончара, который еле сводил концы с концами.
В те времена гончарное дело рассматривалось как грубое, грязное и недостойное ремесло. Как и большинство торговцев, отец Джозайи, Томас, производил низкокачественные, дешёвые товары, которые имели чёрный цвет и были покрыты пятнышками. Его работа была не более чем способом выживания.
Томас умер, когда Джозайе было девять лет. Он оставил своим сыновьям безуспешный бизнес (и кучу долгов). Дети тяжело работали по 12 часов в сутки, таская и обрабатывая огромные куски глины.
Изображение гончарной мастерской в Берслеме (Англия), где Джозайя учился в начале 1700-х годов
В таких ужасных условиях Джозайя заболел оспой. Ему едва удалось выжить, однако болезнь навсегда искалечила его правую ногу. Не имея возможности заниматься физическим трудом, он начал экспериментировать с деловой стороной гончарного дела: технологией, маркетингом и инновациями.
К 22 годам он освоил торговлю и решил идти своим путём.
Джозайя сотрудничал с Томасом Уилдоном из соседнего города, известным гончаром, который придумал фирменную глазурь «черепаховый панцирь». Благодаря этому Уилдон получил всеобщее признание и смог поднять цены на свои изделия.
Таким образом, Джозайя пришёл к своему первому предпринимательскому осознанию. «Изобретение без экспериментов означает очень мало, – писал он. – Всё рождается из экспериментов».
Двигайтесь быстро и разбивайте фарфор
В то время, однако, было мало стимулов для экспериментов. Это было дорого и рискованно, и «предпринимательство» не поощрялось так, как сегодня.
Тем не менее, молодого гончара воспитывали так, чтобы он «ставил под сомнение статус-кво» и «создавал собственную культуру». И в своей деревне на холмах он начал замечать перемены.
Чаепитие, которое включало причудливые керамические изделия, было популярным среди представителей высшего класса, однако появлялся «новый потребитель», поколение тех, кто хотел «показать свой вкус».
Эти потребители, подобно современным Instagram-блогерам, желали, чтобы мир увидел в них светских львов и львиц, пьющих чай. Они стремились к изысканному чайному декору, однако фарфор был дорогим и дефицитным. Казалось, существовала необходимость в более дешёвой, эстетически привлекательной альтернативе.
Понимая это, Джозайя вернулся в свою родную деревушку в 1759 году, открыл небольшой магазин и начал экспериментировать с новыми глазурями и отделкой. Он заинтересовался химией, изучая влияние «огня, глины и минералов» на цвет и текстуру изделий. Его мастерская стала «кладбищем неудавшихся ремесел».
Некоторые из многочисленных экспериментов Джозайи Уэджвуда с пигментами, химикатами и цветами
Наконец, эксперименты Джозайи оправдались: он разработал кремового цвета изделия, более чистые, чем раньше – элегантные, как фарфор, однако более прочные и подходящие для ежедневного применения.
Пройдёт совсем немного времени, и он заключит выгодное маркетинговое соглашение.
Первый бренд класса «люкс»
В июне 1765 года Джозайя получил по почте письмо, которое изменило его судьбу: приглашение на конкурс.
Он призывал гончаров со всей страны представить «чайные сервизы» для королевы Шарлотты: десятки чашек, блюдец, кофейных кружек, подсвечников, сахарниц и ваз для фруктов.
Джозайя видел то, чего не видели другие гончары: королева Шарлотта имела огромное влияние. Как пишет историк Брайан Долан, он увидел возможность сделать то, «на что никто другой не решился бы».
Он одержал победу. Но что ещё более важно, королева была настолько впечатлена его изделиями кремового цвета, что она объявила его «Гончаром Её Величества».
Приобретя новую маркетинговую ценность, Джозайя разместил рекламу в местных газетах, позиционируя свою керамику как «королевскую». Внезапно британцы решили, что они нуждаются в его работе.
В то время, когда не существовало роскошных брендов, он открыл эксклюзивный магазин в Лондоне и создал шумиху, используя зависть потребителей королеве.
Когда люди оказывались в его магазине, им тут же вручали цветной каталог продукции. Только истинным ценителям моды позволяли увидеть товары вживую, спрятанные в задней части комнаты. Таким образом, он создал ауру исключительности и дефицита.
Репродукции изделий Джозайи
«Как только мир узнавал об ограниченном количестве новых ваз для привилегированных, – пишет Долан, – цена взлетала, отражая идею о том, что они доступны только тем, кто обладает статусом и отменным вкусом».
Это был совершенно новый принцип маркетинга: «Откажите большинству в возможности приобрести товар, а затем используйте недостаток средств как признак неадекватного вкуса». Как только товар становился менее популярным среди высшего класса, Джозайя снижал цену и продавал его более широкому классу желающих.
Он решил не останавливаться на Англии. Он понял, что подобная потребительская революция разворачивается и в Америке – и что, несмотря на популярность чая, в тринадцати колониях не было ни одного гончара, который смог бы удовлетворить спрос. Джозайя основал успешный бизнес по экспорту. Говорят, что сам Джордж Вашингтон заказал у него чайный сервиз.
Он создал первый роскошный бренд в мире.
«Великие художники воруют»
Джозайя осознал, что в новую эпоху демонстративного потребления «каждая редкость быстро становилась устаревшей». Как и все великие новаторы, он стремился к постоянству, однако понимал, что ноизна его изобретений эфемерна.
Почти всё, что создавал Джозайя, мгновенно копировали другие гончары, которые воровали у него успех. Его решение было следующим: 1) он постоянно представлял новые продукты; и 2) он разрабатывал новые способы их продажи.
Он почувствовал растущий спрос на антиквариат, поэтому начал производить «керамику, которая напоминала новым деньгам о деревенской жизни, которую они оставили позади». Он изобрёл новую форму фарфора я яшмой. Он постоянно придумывал новые глазури, новые дизайны и новые методы обжига.
Портрет Джозайи Уэджвуда в среднем возрасте
В то время логистика не была идеальной: ящики с керамикой перевозили лошадьми по ухабистым дорогам, поэтому изделия часто повреждались во время транспортировки. Уэджвуд стал первым торговцем, предложившим бесплатную доставку и возврат повреждённых товаров. В то же время он лоббировал создание крупного транспортного канала, который сократил бы потери.
Задолго до появления продавцов, ходивших по домам, Джозайя отправлял своих сотрудников в разные районы Лондона, чтобы повысить спрос на свою продукцию.
Эти сотрудники ездили на повозках с цветными каталогами, а также образцами глазури. Что более важно, они обеспечивали «обратную связь», позволявшую узнавать о тенденциях рынка и о том, какие модели наиболее популярны».
Если клиенты Джозайи проявляли недовольство, он предлагал им бесплатный возврат, прекрасно понимая, что доверие было превыше затрат.
Googleplex своего времени
Расцвет бизнеса Джозайи случайно совпал с промышленной революцией: ручной труд сменялся машинным.
В 1769 году на средства, полученные от богатой семьи его супруги, Джозайя открыл Etruria, одну из первых современных фабрик, когда-либо построенных в Англии. И задолго до «моногородов компаний» Силиконовой долины он начал создавать изолированное сообщество для своих сотрудников.
Джозайя называл их «этрурианцами». Они были гуглерами своего времени, обеспеченные жильём, которое располагалось рядом с фабрикой. Согласно промышленным стандартам того времени, это было «образцовое сообщество» со строгими правилами: никакого пьянства, азартных игр и нецензурных выражений.
Etruria, изображённая художником Джоном Уэйкфилдом
Как и Стив Джобс, Джозайя правил своими владениями, будучи перфекицонистом: он прохаживался по цеху, разбивая тростью всё, что ему не нравилось. Его любимой фразой стали слова: «Это не годится для Джозайи Уэджвуда».
Эффективность была равноценной: он установил рабочие часы и стал первым последователем разделения труда.
В свою очередь, он «вознаграждал» сотрудников чем-то наподобие медицинской страховки, пенсией, детскими садами и занятиями. Он стремился развивать предпринимательские умы.
Смерть гончара
Джозайя умер в 1795 году, к тому времени он успел накопить состояние в 600 тысяч фунтов стрелингов (более 100 миллионов долларов США в переводе на современные деньги) и стал четвёртым самым богатым человеком Англии.
Его называли одним из крупнейших промышленников в истории королевства, «изобретательным и трудолюбивым человеком», ставшим «национальным источником богатства».
Передаваемая из поколения в поколение, его компания Wedgwood продолжает существовать по сей день. Её долговечность говорит о силе созданного им бренда.
Как и гончарные изделия, мы все когда-нибудь превратимся в прах. Фабрики рухнут. Изобретения станут неуместными. Однако, как доказывает своим примером Wedgwood, хороший брендинг и тяга к экспериментам способны превзойти время.
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по материалам сайта thehustle.co
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: