Как нас всех обманывают во время онлайн-шоппинга
|
|
При приближении Рождества в 2015 году цена на специю для тыквенного пирога просто взбесилась. Она не взлетела, как могло бы предполагаться в учебнике по экономике. Но она и не упала. Она просто начала колебаться между двумя показателями. В Amazon цена за банку весом одна унция составляла либо 4,49, либо 8,99 долларов, в зависимости от времени.
Но что это было? Какой-то странный компьютерный сбой? Кажется, это больше похоже на намеренный сбой. «Это больше похоже на стратегию сбора данных и проверку справедливой цены», – пояснил Гуру Харихаран после того, как я набросал схему на белой доске.
Справедливая цена – цена, которая будет извлекать наибольшую прибыль из кошельков потребителей – стала навязчивой идеей растущего числа представителей расчётливого типа, многие из которых являются экономистами, покинувшими мир науки ради Силиконовой долины. Это также является заботой стартапа Boomerang Commerce, основанного пять лет назад Харихараном, ветераном Amazon. По его словам, такого рода эксперименты с ценами стали обычной составляющей нахождения этой справедливой цены – и её повторного нахождения, так как справедливая цена может меняться каждый день или даже каждый час.
Может оказаться сюрпризом, что покупая ингредиент для сезонного пирога, вы можете участвовать в тщательно продуманном эксперименте социальной науки. Но именно это было разработано программой сравнения покупок в Интернете.
Не случайно, что странные практики ценообразования уступают место ещё более экзотичным стратегиям. Сейчас цена банки содовой в торговом автомате может изменяться в зависимости от температуры окружающего воздуха. По результатам одного исследования, цена наушников, рекомендуемых Google, может зависеть от уровня ваших доходов, определяемого на основе вашей истории покупок в Интернете. Для покупателей это означает, что цена – не та цена, которая предлагается вам прямо сейчас, а та цена, которая будет предлагаться вам через 20 минут, или та цена, которая будет предлагаться мне или вашему соседу – может становиться всё более непостижимой вещью.
Если рынок был войной между покупателями и продавцами, написал французский социолог XIX века Габриель Тард, то цена стала перемирием. И практика установки фиксированной цены на товар или услугу – которая произошла в 60-х годах XIX века – означала, по сути, прекращение вечного состояния враждебности, известной как выторговывание.
Как в любом перемирии, каждая сторона что-то уступила в этой сделке. Покупатели были вынуждены принимать или не принимать цену, устанавливаемую ценником (изобретение, приписываемое пионеру розничной торговли Джону Уонамейкеру). Потеря ритейлеров – возможность использовать разную готовность покупателей платить – вероятно, была большей, так как дополнительные деньги, которые могли бы заплатить некоторые люди, больше нельзя было получить в качестве прибыли. Но они всё равно заключили сделку, из-за комбинации моральных и практических причин.
Квакеры – в том числе нью-йоркский торговец по имени Роланд Х. Мейси – никогда не верили в установку разных цен для разных людей. Уонамейкер, пресвитерианин, работавший в квакерской Филадельфии, открыл свой магазин Grand Depot, руководствуясь принципом «Одна цена для всех; никакого фаворитизма». Фиксированные цены предлагали некоторую предсказуемость в бухгалтерии, ускоряли процесс продаж и делали возможным увеличение числа печатных объявлений, показывавших конкретную цену на данный товар.
В 20-е годы прошлого века такие компании, как General Motors, нашли честный способ возвращения некоторой части потерянной прибыли. Эта политика – названная GM «автомобиль для каждого кошелька и цели» – стала способом сортировки покупателей, но покупатели сами проводили эту сортировку.
В то же время покупатели могли вернуть некоторые из своих потерянных возможностей путём вырезания купонов – их шанс на сделку, в которой было отказано случайным покупателям. Новая сеть супермаркетов 40-х годов ХХ века сделала купоны главным элементом американской жизни. То, что знали владельцы больших продуктовых магазинов – и что впоследствии подробно описали поведенческие экономисты – заключается в том, что, хотя покупателям нравилась обеспечиваемая перемирием уверенность (что их не будут обдирать), они также сохранили инстинкт обеспечения превосходства над соседями.
Идея того, что есть законная «прейскурантная цена» и что покупателям иногда будет предлагаться скидка на эту цену – это были условия перемирия. И это перемирие в основном оставалось без изменений до начала текущего столетия.
Но в 90-х годах прошлого века Интернет начал разрушать условия продолжительного мира. Искушённые покупатели могли посещать магазин Best Buy, чтобы поглазеть на товар, который они собирались купить в другом месте по меньшей цене, занятие, которое стало известно, как «шоуруминг» (англ. showrooming). В 1999 году книжный магазин под названием Amazon.com с головным офисом в Сиэтле начал создавать своё собственное Grand Depot. Пришла эпоха розничной торговли в Интернете, а с ней – возобновление враждебных действий.
В ретроспективе ритейлеры медленно мобилизовывались. Цены традиционно были сферой компетенции второй самой влиятельной фигуры в организации по розничной торговле: главный торговец. Однако два обстоятельства ослабили контроль главного торговца. Первым из них было появление данных.
К началу 2000-х объём данных, собранных на серверах ритейлеров в Интернете, стал таким большим, что он начал вызывать силу притяжения. Именно это привело к другому обстоятельству: появлению, в массовом масштабе, представителей зловещей науки. В некоторых отношениях это было любопытное явление. На протяжении десятилетий академические экономисты, как правило, были так же равнодушны к корпорациям, как и корпорации к ним. Однако всё начало меняться в 2001 году.
Сначала новички рылись в существующих данных в поисках идей. Например, экономист Стив Таделис, работавший на eBay, использовал журнал кликов покупателя для расчёта суммы денег, сэкономленной покупателями за час поиска сделок. (Ответом было примерно 15 долларов.)
Потом экономисты поняли, что они могут пойти дальше и разрабатывать эксперименты, которые создают данные. В ходе экспериментов, проводившихся в тщательно контролировавшихся условиях, не только делались попытки предугадать форму кривой спроса – которая показывает, сколько люди будут покупать товаров при постоянном увеличении цены, позволяя ритейлерам находить оптимальную цифру, которая обеспечивала бы максимальную прибыль. Были также попытки определить почасовое изменение кривой.
Это не значит, что покупатели не получали выгоды от более низких цен в Интернете. Они её получали. Но некоторые сделки были совсем не такими хорошими, как казались. И у некоторых людей радость начала сменяться смутным подозрением, что их обирают. В 2007 году один житель Калифорнии считал, что ему повезло, когда он нашёл набор мебели для патио – каталожная цена 999 долларов – который на Overstock.com продавался за 449,99 долларов. Он купил два набора, распаковал их, а затем обнаружил – благодаря ценнику на упаковке – что в "Walmart" обычная цена этого набора составляла 247 долларов. Он пожаловался в Overstock, которые предложили ему компенсировать стоимость мебели.
Однако его опыт впоследствии был использован в качестве доказательства по делу, возбуждённому адвокатами по вопросам о защите прав потребителей против Overstock за ложную рекламу. К материалам этого дела также была прикреплены внутренние электронные письма, в которых сотрудник Overstock утверждал, что «явно завышенные цены» были общеизвестным фактом.
В 2014 году калифорнийский судья постановил, что Overstock обязана выплатить штраф в размере 6,8 миллионов долларов. (Компания впоследствии обжаловала решение.) В прошлом году наблюдалась целая волна подобных исков, связанных с липовыми ценами. В 2016 году Amazon начала опускать упоминания о «прайс-листе» и в некоторых случаях ввела новый ориентир: последнюю цену.
Это можно считать последним этапом разрушения старой системы одной цены. Ей на смену пришло то, что больше всего похоже на высокочастотную торговлю на Уолл-стрит. Начнём с того, что цены никогда не бывают фиксированными в этом новом мире. Они могут колебаться каждый час и даже каждую минуту – феномен, знакомый всякому, кто клал что-либо в корзину на Amazon и получал уведомление об изменении цены, не успев выйти оттуда. Чтобы понять, что происходит, казалось разумным поговорить с человеком, который помогал разрабатывать используемое ими ПО, Гуру Харихараном.
На белой доске он нарисовал ряд линий, представлявших растущую долю онлайновых продаж для разных видов товаров (книги, DVD-диски, электроника) на протяжении определённого периода времени, а затем отметил годы, в которые крупные традиционные игроки (Borders, Blockbuster, Circuit City и RadioShack) стали банкротами. Сначала эти годы казались произвольными. Но все банкротства были сосредоточены в пределах одной полосы, где продажи в Интернете достигали 20-25%. За пределами этой точки традиционные ритейлеры с физическими магазинами и магазинами в Интернете чувствовали себя вынужденными конкурировать только по цене.
Работая в Amazon, Харихаран, у которого есть степень по обучению машин, помогал в изобретении и патентовании Amazon Selling Coach, системе, которая позволяет сторонним вендорам оптимизировать свои каталоги и цены. В Boomerang он со своей командой создал массовую систему, которая отслеживает цены и предоставляет информацию для миллиардов решений по ценообразованию для клиентов, начиная от Office Depot и заканчивая GNC и U.S. Auto Parts. Но его программный движок не предназначен для отслеживания самых низких цен. (Как отметил Харихаран, это был бы простой алгоритм.) Он предназначен для управления восприятием цены покупателями. Эта программа определяет товары, которые чаще всего мелькают в восприятии покупателей, и поддерживает их цены на одном уровне с ценами конкурентов, если не ниже. Ценам на все остальные товары позволяют увеличиваться.
Но это ещё не всё. Изменения цены будут фиксировать ценовые локаторы конкурентов. Необходимость ответа будет зависеть, отчасти, от того, как их алгоритмы интерпретируют сигнал. Это первый выстрел в ценовой войне? Или ритейлер просто пытается очистить свои склады от товаров? На практике это трудно сказать. Поэтому безобидное, временное снижение цены может спровоцировать межмашинную войну цен, которая, если оставить её без контроля, способна в мгновение ока разорить ритейлера.
Сложность современного ценообразования в розничной торговле подтолкнула, по крайней мере, одного из клиентов Boomerang к теории игры – раздел математики, который, можно уверенно сказать, редко находил практическое применение в магазинах. Харихаран говорит с улыбкой: «Она позволяет вам определить реакцию на вас доминирующего конкурента. А если мне известна реакция на меня, то каким должен быть мой лучший ход? Равновесие Нэша». Да, речь идёт о Джоне Нэше, чьи гениальные математические знания теперь распространяются на установление цен на швабры.
Где же всё это заканчивается?
Ответ один: в простоте.
Стартап Everlane, например, уверен, что он сможет извлечь выгоду из недовольства потребителей всё более туманными закулисными действиями ритейлеров. Компания расписывает стоимость изготовлений всех своих изделий и прибыль, получаемую на каждом из них. Недавно она информировала потребителей о падении стоимости кашемира из Внутренней Монголии. Она снижала цену своих кашемировых свитеров на 25 долларов, потому что теперь на их изготовление тратится меньше средств. «Радикальная прозрачность», – как назвал этот подход основатель и генеральный директор Everlane, Майкл Прейсман.
В другом случае Everlane решила распродать свои запасы одежды и обуви, предложив потребителям три разных цены. Самая низкая цена включала стоимость изготовления и доставки. Средняя цена также включала дополнительные затраты на их продажу. И, наконец, самая высокая цена давала прибыль Everlane.
Если кому-нибудь интересно, то ответ на вопрос «Является ли представление цены как моральной дилеммы последней ценовой уловкой?» – отрицательный: 87% потребителей выбрали самую низкую цену, сообщил Прейсман. (8% выбрали среднюю цену; 5% выбрали самую высокую цену.) Прейсман подчеркнул, что смысл этого эксперимента заключался в том, чтобы показать, как изготавливаются товары, как оплачивается труд рабочих и других вещей, которые обычно не показываются на обувной коробке или ценнике на свитере.
«Я думаю, что теория Everlane всё ещё является теорией, которую мы должны доказать, – сказал Прейсман. – Компании делали потребителей США как можно более зависимыми от продаж. Это стало главным элементом рознично-промышленного комплекса, и сложившуюся ситуацию очень трудно изменить. Поэтому переобучение является очень трудным, когда ты играешь на рынке, где люди ежедневно играют в эти игры».
Но другой сценарий вытекает из возможности того, что потребители на самом деле не хотят ясности. Они довольны тем, что их обманом заставляют платить больше, если они сохраняют веру в то, что они платят меньше; что у них есть возможность находить специальные, наилучшие сделки только для них. Это приведёт к отказу от нового перемирия, предлагаемого Everlane. И это даст ритейлерам и экономистам возможность достигнуть предела своих мечтаний.
Опять же, считается, что идеальная ценовая дискриминация существует только в виде учебного эксперимента. Но при этом утверждается, что продавец знает «отталкивающую» цену для каждого отдельного покупателя, и, следовательно, путём предложения чуть меньшей цены, может извлекать последний фартинг потенциальной прибыли из каждого из них.
В прошлом ритейлеры использовали демографические данные, пытаясь вывести «отталкивающую» цену. В 2000 году некоторые люди думали, что Amazon занимался этим, когда потребители заметили, что с них взимали разную плату за одни и те же DVD-диски. В Amazon отрицали это. Это было результатом выборочной проверки цен, как объяснил генеральный директор Джефф Безос в пресс-релизе. «Мы никогда не тестировали и не будем тестировать цены на основе демографических данных по потребителям».
Но демографические данные на самом деле являются грубым способом персонализации цен, утверждает экономист Брандейского университета Бенджамин Шиллер в своей недавней работе, «Ценовая дискриминация первой степени с помощью больших данных». Если бы Netflix должна была использовать только демографические факторы, например, раса, семейный доход и почтовый индекс для персонализации подписных цен, как предсказывает его модель, она могла бы увеличить свои прибыли на 0,3%. А если бы Netflix также использовала историю браузеров – процент использования Интернета по вторникам, число посещений сайта RottenTomatoes.com и ещё около 5000 других переменных – она могла бы увеличить свои прибыли на 14,6%. Netflix не делала ничего из этого; она даже не предоставляла Шиллеру данные, которые он использовал (он их получил от сторонних лиц). Но Шиллер продемонстрировал, что персонализированное ценообразование возможно.
Другие компании занимаются этим? Четыре исследователя в Каталонии попытались ответить на этот вопрос с помощью компьютеров, которые имитировали схемы просмотра страниц в Интернете богатыми потребителями и потребителями с ограниченными финансовыми возможностями в течение недели. Когда эти «лица» совершали покупки, им не показывали разные цены на одни и те же товары. Им показывали разные товары. Средняя цена наушников, предлагавшихся, богатым потребителям, была в четыре раза больше цены наушников, предлагавшихся потребителям с ограниченными финансовыми возможностями. Другой эксперимент продемонстрировал более прямую форму ценовой дискриминации: компьютерам с адресами в Большом Бостоне показывались более низкие цены, чем компьютерам с адресами в более удалённых частях Массачусетса, на идентичные товары.
В своей работе «Определение ценовой и поисковой дискриминации в Интернете» исследователи предположили, что потребители могли бы использовать систему защиты от ценовой дискриминации, которая проводила бы постоянный мониторинг специальных цен (хотя неясно, кто её создаст и будет ею управлять). В другой работе – на этот раз в соавторстве с Халом Варианом из Google – утверждается, что, если персонализированное ценообразование станет слишком активным, покупатели станут «стратегичными», избирательно скрывая или раскрывая информацию, чтобы получить лучшую цену.
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net - по статье с сайта theatlantic.com - перевёл Сергей Мальцев
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: