Как эскалаторы навсегда изменили наше восприятие пространства

Конечно, это изобретение XIX века преобразило шопинг. Но оно также революционизировало то, как мы воспринимаем антропогенную среду.




Великие технологические достижения создают Вселенную. Изобретение эскалатора было в буквальном смысле новаторским. Это расширило наши представления о пространстве и времени — и, соответственно, создало новые возможности для торговли.

Для тех, кто в системе интеллектуальной собственности, эскалатор ассоциируется с «дженеризацией товарного знака». Дженеризация (обобществление) наблюдается, когда товарные знаки становятся настолько известными, что перестают идентифицироваться как источник товаров или услуг в сознании потребителей и вместо этого становятся названиями самих товаров. «Эскалатор» стоит в одном ряду с «аспирином», «целлофаном» и «кошачьим наполнителем» в качестве примеров брендов, которые превратились в продукт. И действительно, история интеллектуальной собственности эскалатора, в частности, вращается вокруг того, как бренд движущихся лестниц Чарльза Зибергера превращался в то, что ныне символизирует саму вещь. Однако, если брать в целом, она повествует о культурном феномене, изобретении, которое изменило способ нашего взаимодействия с миром. То, как люди перемещаются. То, как осуществляются продажи. То, как устроен мир.

До изобретения эскалатор торговля и транспорт были в основном одномерными. Лестницы и лифты были для решительных, энергичных и целеустремлённых. Их ограничения сдерживали вертикальное расширение, над и под землёй. Лестницы требуют терпения и усилий. Лифты имеют уникальную, точную и жёстко ограниченную миссию. Изобретение эскалатора изменило всё: внезапно постоянный поток людей получил возможность подниматься в воздух или спускаться в глубины. Эскалатор изменил саму архитектуру, создав плавные переходы в пространства выше и ниже. Теперь, в торговле и транспорте, ни небо, ни земля не являются пределом.




Концепция первого эскалатора, «Улучшение лестницы», была описана в патенте, выданном Натану Эймсу в 1859 году. Эймс был изобретателем, владевшим несколькими патентами, включая стрелочный перевод, печатный станок и складного ножа с вилкой и ложкой. Патент Эймса был связан с устройством, которое представляло собой бесконечную ленту степеней, вращающуюся вокруг трёх механических колёс, которые могли приводиться в действие вручную, весом или паром. Тем не менее, эта версия движущейся лестницы не получила признания и никогда не была построена.

По мере приближения ХХ века урбанизация трансформировала общество, и развитие эскалатора было неразрывно связано с новым образом жизни и работы людей. Архитектура отреагировала на увеличение населения в городах посредством строительства небоскрёбов и универмагов и развития городского планирования. Общественный транспорт облегчил движение с помощью электрических трамваев, надземных поездов и многообещающих систем метро. Революция в печати и фотографии предвещала взрыв рекламы и новые способы продажи товаров.




Эти культурные и экономические события совпали с самым важным технологическим усовершенствованием движущейся лестницы: использованием линейной ленты, изобретенной Джесси Рено. Рено был инженером, работавшим в то время над планом системы метро в Нью-Йорке, включавшей наклонные конвейеры для перемещения пассажиров под землёй. После того как город отказался принять его план, он сосредоточился на технологии. Получив патент в 1892 году на "Inclined Elevator" («Наклонный подъёмник»), он продемонстрировал конструкцию на выставке на Кони-Айленде в 1896 году: пассажиры наклонялись чуть вперёд и становились на конвейерную ленту из параллельных чугунных полос, приводимую в движение скрытым электродвигателем. В течение двухнедельной выставки на Кони-Айленде 75000 человек были подняты на высоту два метра. Это было сенсацией, поэтому в следующем году «наклонный подъёмник» Рено был установлен на Бруклинском мосту.

Часто бывает так, что культурные движения и технологические инновации пересекаются. Так другой изобретатель одновременно создал свою версию движущейся лестницы. "Elevator" («Подъёмник») Джорджа Уилера был похож на то, что мы знаем как современный эскалатор, и именно он закрепился на рынке. Устройство состояло из ступеней, которые появлялись из пола и становились плоскими в конце. Патенты Уилера были приобретены Чарльзом Зибергером в 1899 году, который быстро заключил сделку с производителем лифтов Otis на поставку движущихся лестниц. Зибергер также ввёл термин «эскалатор» — от французского "l'Escalade", что означает «восхождение» — и зарегистрировал торговую марку ESCALATOR (US Reg. No. 34,724).

Руководство по шопингу Гарвардской школы дизайна отмечает, что эскалатор является одним из самых важных инноваций в розничном маркетинге, отмечая, что ни одно изобретение не оказало такого влияния на шопинг, как он. Причину нетрудно понять. Лифт может перевозить небольшое количество людей между этажами. Лестница ограничена усилиями, которые нужны, чтобы перемещаться между этажами. Однако эскалатор демократизирует все уровни, верхние этажи становятся неотличимы от нижних. Розничный трафик плавно перетекает между уровнями, так что потребители могут получить доступ к более высоким этажам, приложив небольшое количество усилий. Универмаг Siegel Cooper в Нью-Йорке был первым, кто признал его революционный потенциал, установив четыре «наклонных подъёмника» Рено в 1896 году.




Возможности появились, когда движущиеся лестницы были представлены миру на Парижской универсальной выставке 1900 года. Всемирная выставка долгое время служила местом, где новаторы демонстрировали прорывные технологии на мировой арене — шоу познакомило мир с револьвером Кольта (Лондон, 1851 год), калькулятором (Лондон, 1862 год), автомобилем на бензине (Париж, 1889 год), колесом обозрения (Чикаго, 1893 год), рожком мороженого (Сент-Луис, 1904 год), атомной энергией и телевидением (Сан-Франциско, 1939 год).

Парижская выставка 1900 года, в частности, была названа одной из самых важных из них. В то время, однако, организаторы и правительственные чиновники были обеспокоены тем, какой след оставит после себя эта экспозиция — после демонстрации Эйфелевой башни на выставке 1889 года что могло сравниться с ней спустя 11 лет? Чиновники приняли много странных предложений, многие из которых включали изменения самой Эйфелевой башни, включая потенциальные добавления часов, сфинксов, земных шаров и 137-метровой статуи женщины с глазами, сделанными из мощных прожекторов, которые освещали бы огромный выставочный комплекс. Тем не менее, на Парижской выставке 1900 года ярче всего сияла движущаяся лестница. Она получила главный приз и золотую медаль за свой уникальный и функциональный дизайн.




После выставки изобретение получило международное признание и распространение. Универмаг Bloomingdale’s в Нью-Йорке убрал лестницу и установил «наклонный подъёмник» в 1900 году. Сеть розничной торговли Macy’s последовала его примеру в 1902 году. В парижском Bon Marché установили европейский "Fahrtreppe" («эскалатор») в 1906 году.

Эскалаторы сделали универмаги коммерчески жизнеспособными объектами – то, что просто не удалось лестницам и лифтам. Вертикальное расширение магазинов на верхние уровни теперь было столь же жизнеспособным, как и горизонтальное, но за небольшую часть стоимости.



Эскалатор не просто революционизировал опыт покупок посредством вертикального движения; он также создал новую вселенную человеческой деятельности. Эскалаторы преобразовали общественный транспорт, когда они были установлены на станциях метро в Нью-Йорке и Лондоне в начале 1900-х годов. В 1910 году Boston Sunday Globe опубликовала серию иллюстрированных комиксов, карикатуры на человеческое поведение на эскалаторе, в том числе «Робкая леди, которая заставляет толпу ждать» и «Те, [кто] не может обойти тучного участника движения». Газета отмечает, что подниматься вверх по эскалатору – это просто, когда ты знаешь, как, однако эта идея может ввести в заблуждение «многих ловких людей».

На рабочих местах изменения были столь же революционными: в течение первой половины ХХ века эскалаторы быстро стали инструментом повышения эффективности рабочего места. Они обеспечили быстрое передвижение работников разных смен и были установлены владельцами, чтобы максимизировать эффективность рабочих, задействованных в двух- или трёхсменной системе. Тем не менее, польза для рабочих была реальной, и, начиная от заводов в Массачусетсе и заканчивая предприятиями Советского Союза, эскалаторы часто воспринимались как мощный символ пролетариата.




Благодаря послевоенному процветанию и возобновившейся жаждой к шопингу в Соединённых Штатах, эскалатор нашёл расширенный рынок. Реклама Otis в то время отражала дух момента, когда «эскалатор отполировал свои манеры, надел новый наряд из блестящего металла по последней обтекаемой моде и отправился на поиски новой работы». Otis была нацелена непосредственно на потребителя, и её реклама была широко узнаваемой и весьма успешной: обозреватель Advertising Times писал о триумфе маркетинговой стратегии Otis и о мудрости, которую проявила компания, признавая силу «прямой рекламы».

По иронии судьбы, маркетинговый успех Otis в том, чтобы сделать эскалатор именем нарицательным, стоил компании одного из самых важных активов. В 1950 году её конкурент, компания Haughton Elevator Company, подала петицию в Бюро по патентам и товарным знакам США об отмене торговой марки ESCALATOR на том основании, что этот термин стал общим для инженеров, архитекторов и широкой общественности. В суде реклама Otis была использована против компании — одно объявление описывало «Значение торговой марки Otis» в следующих терминах: «Для миллионов пассажиров, которые пользуются лифтами и эскалаторами Otis, торговая марка или табличка Otis означает безопасную, удобную, энергосберегающую транспортировку... Для тысяч владельцев и менеджеров зданий торговая марка Otis означает максимальную безопасность, а также эффективную и экономичную работу лифта и эскалатора».




Бюро по патентам и товарным знакам США обнаружило, что рекламные объявления показывают, что Otis трактует термин «эскалатор» таким же общим и описательным образом, как и термин «лифт». Знак больше не был источником продукта; он представлял сам продукт. Следовательно, торговый знак был отменёна – и сегодня, когда вы думаете о слове «эскалатор», вы вряд ли вспомните компанию Otis.

Современный рынок эскалаторов резко вырос. По мере того как города по всему миру увеличиваются в плотности, они часто полагаются на эскалаторы как ключевой архитектурный элемент, как над, так и под землёй. В Гонконге Центральная эскалаторная система среднего уровня охватывает весь склон холма – 800-метровый ряд движущихся тротуаров, вдоль которых расположены открытые рынки, магазины и жилые башни. Количество эскалаторов в мире удваивается каждые десять лет: Otis продолжает оставаться крупным игроком, хотя к 1993 году его заклятый враг, компания Haughton Elevator Company (ныне принадлежащая Schindler) претендовала на самую большую долю рынка эскалаторов. Тем не менее, удивительно, что основная форма этих новых эскалаторов почти не изменилась по сравнению с дизайном, представленным в ранних патентах Уилера.




Революционный характер стал обычным, и эскалаторы теперь являются просто частью фонового культурного излучения современной жизни. Фильмы изобилуют эскалаторными сценами, от «Американского оборотня в Лондоне» до «Человека дождя» и «Мальчишника в Вегасе». Возможно, фильм «Эльф» лучше всего изображает суть наших отношений с эскалатором. В этом фильме Уилл Фаррелл играет человека, воспитанного эльфами; он отправляется в Нью-Йорк, чтобы найти своего биологического отца. Абсолютно не зная, как справляться с современной техникой, он боится ступить на эскалатор в универмаге. После нескольких неудачных попыток, прерывающих поток движения и раздражающих окружающих, он почти садится на шпагат и с перепуганными глазами поднимается вверх, держась руками за перила. Его передняя нога находится на одной из ступенек, в то время как остальная часть его тело тянется позади. Данная сцена напоминает нам о странном чуде, которым является эскалатор; мы теперь принимаем его как должное. В качестве примера также можно было бы привести эпизод с участием Бастера Китона или сцену, взятую из комикса Boston Sunday Globe 1910 года: «Человек, который забывает ступать обеими ногами» (англ. Man Who Forgets to Step with Both Feet). Эта сцена смешна именно потому, что она указывает одновременно на чудо и банальность движущейся лестницы.

Мы воспринимаем эскалатор как нечто само собой разумеющееся, отчасти потому, что эта возможность уже реализована; мы теперь живём в мире эскалаторов, уже не ощущая их радикальной природы. Эскалатор может быть самым важным изобретением в шопинге, но его влияние выходит далеко за рамки торговли. Он завоевал само пространство.

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по материалам сайта smithsonianmag.com

Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"

Почитать ещё:

• Как изобретение скотча привело к революции в том, как компании управляют сотрудниками
• Случайное изобретение водяного бластера
• Как интеллектуальная собственность компании Xerox помешала кому-либо копировать её копировальные аппараты
• Случайное изобретение Слинки