Hello Kitty

Истоки моды на cuteness (все такое миленькое и прелестненькое), распространившейся с 1970-х и характерной прежде всего для японской культуры, глубоки и фундаментальны. В 1949 году австрийский физиолог Конрад Лоренц, получивший в дальнейшем Нобелевскую премию, доказал, что инфантильность черт пробуждает в человеческих особях рефлекс заботы, что и обеспечивает выживание вроде бы беззащитного внешне вида. При этом сочувствие и симпатию у людей вызывают не только им подобные. Человек положительно – с умилением и симпатией – реагирует и на животных, сохраняющих черты невзрослых особей. Кстати, научный термин для описания этого феномена звучит не очень-то cute – педоморфоз.

Конрад Лоренц провел серию экспериментов, подтвердивших, что животные с большой головой, широко расставленными глазами, пухлыми лапами и коротким носом нравятся. Просто нравятся, и ничего с этим не поделаешь, автоматически. Особенно миловидными казались участникам экспериментов детеныши домашних животных. Неудивительно, что осознанно или нет, компании начали пользоваться результатами этих исследований. Все, что cute, стало отличным маркетинговым инструментом.

Sanrio, считающаяся законодателем моды на cuteness, отметила в прошлом году 50-летие. Ее основатель Синтаро Цудзи, химик по образованию, был и продавцом мыла, и чиновником в муниципалитете, но в 1960-м, используя свои связи в среде политиков, открыл в Токио торговую фирму Yamanashi Silk с капиталом в 1 млн йен. На том этапе ни о каких нарисованных персонажах не было речи – компания занималась торговлей шелком, пляжной обувью и открытками. Однако постепенно направление прояснилось. Синтаро, рано потерявший родителей и проведший обделенное положительными эмоциями детство в интернате канадской христианской миссии, решил развивать бизнес недорогих подарков, рассчитанных на выражение признательности и симпатии.

С концепции «Маленький подарок может принести большую радость ребенку любого возраста» в 1973 году началась новая жизнь компании – уже под именем Sanrio. К ассортименту открыток добавились письменные принадлежности, сувениры, мягкие игрушки и даже детская косметика. Стратегически момент для подобного разворота был выбран удачно: экономика шла в гору, у японцев наконец появились свободные деньги, которые можно было направить на милые, но не то чтобы жизненно необходимые вещи. Синтаро Цудзи понял также, что еще больше расширить рынок сбыта можно, продавая именно дешевые безделушки. Тогда дети сами смогут покупать их на собственные карманные деньги.

Будущее компании Sanrio в некоторой степени определил заключенный Синтаро Цудзи контракт на распространение изделий с изображением пса с кличкой Snoopy – персонажа американских комиксов. Успешные продажи подсказали большой потенциал рисованных животных. Sanrio заказала рыночные исследования и выяснила, что самыми популярными у детей были изображения собак, кошек и медведей. Штат дизайнеров предложил несколько вариантов, но настоящий успех пришел к фирме только c появлением в 1974 году образа Hello Kitty, придуманного Икуко Симидзу для украшения детских кошельков.

Изначально у созданного персонажа не было имени. Затем ее назвали Белая Китти – в честь одной из кошек кэрролловской Алисы (книга о Зазеркалье в то время была детским хитом в Японии). Впоследствии из-за небрежного перевода появилось имя Hello Kitty.

Если взглянуть на Hello Kittу, что называется, с холодным вниманием, то ее беспристрастное описание могло бы выглядеть так: антропоморфная белая кошка породы бобтейл с красным бантом на ухе. Это точно, но ни в коей мере не отражает суть феномена всемирной любви к «антропоморфной» кисе.

Важно, что как детская игрушка Hello Kitty совершенно безопасна – она состоит из сплошных округлостей и закруглений. Отличительная черта – отсутствие рта. Киска, по утверждению ее создателей, говорила сердцем, естественно, на всех языках, да так хорошо, что в 1983 году ее выбрали детским послом UNICEF. Впрочем, на самом деле рот не был прорисован из-за того, что в этом виде персонаж получился более универсальным. Совершенно непонятно, веселится кошка или грустит, и из-за этого различным группам потребителей в разном настроении намного проще идентифицировать с ней себя. В книге Кена Белсона и Брайана Бремнера «Удивительная история Sanrio и мультимиллиардного кошачьего феномена» эта неопределенность образа связывается с «техникой дзен, позволяющей Kitty быть одновременно и принцессой для маленьких девочек, и милой подружкой для школьниц, и прогулкой по волне памяти для взрослых». И в самом деле, созданная изначально для детей младшего возраста, Hello Kitty интересовала все эти возрастные группы плюс девушек-подростков, для которых являлась выражением протеста против взросления.

Hello Kitty была далеко не первым и точно не единственным лицензированным персонажем, придуманным для детей, но при этом стояла особняком. Хотя бы потому, что другие вымышленные животные были героями мультфильмов, книг или комиксов. Тот же Снупи, не говоря уже о Микки Маусе или Дональде Даке, обладал ярко выраженным характером, голосом и манерами, чего нельзя было сказать о молчаливой кошке с неопределенным выражением мордочки. Kitty нужна была история, и ее придумали. Согласно официальной биографии, Китти Уайт наполовину англичанка и родилась в пригороде Лондона, что, несомненно, добавляло образу экзотичности, поскольку все это происходило в те времена, когда японцы еще редко путешествовали за пределы родины. Ее рост равен «пяти яблокам», вес – «трем яблокам». Она любит яблочный пирог, приготовляемый ее мамой, и печенье, которое печет ее сестра. Немного, конечно, но все-таки что-то.

Несмотря на явный недостаток содержания, образ Hello Kitty стал маркетинговой сенсацией и золотой жилой для Sanrio. С появлением Kitty компания в течение нескольких лет удваивала прибыль. Изображение кошки шло нарасхват в любом виде: игрушки, канцелярские товары, сувениры, аксессуары и одежда. И это только самое очевидное. Потом пошли товары для дома, электроника, драгоценности, автотранспорт, самолеты, машинное масло, гитары (Hello Kitty Stratocaster) и даже «массажеры для взрослых». Из десятков тысяч наименований товаров с изображением кошки около 6000 выпускает Sanrio, а остальное производят по лицензии другие компании. Естественно, есть и пиратские подделки: только в Китае их изготавливают почти на $800 млн в год.

Даже банки не остались чужды обаянию Kitty. С 2004 года появились банковские карты MasterCard с изображением Hello Kitty. В 2010-м Bank of America также начал продвигать банковские чеки и карты с тем же образом для девочек от 10 до 15 лет, чтобы «привить им навыки обращения с деньгами». Впрочем, хотя карты предлагались только дебетовые, на сайте Hello Kitty Debit MasterCard юных клиенток призывали «покупать до упаду» (Shop 'till you drop!).

Легче перечислить товары, на которых Hello Kitty никогда не появлялась, – оружие, сигареты и алкоголь. Это юридически закрепленное правило, которое, впрочем, в 2010 году было скорректировано: в США вышла первая партия вина Hello Kitty со слоганом «Наша девочка выросла!».

Десятилетиями популярность персонажа оставалась огромной. Причем если в конце 1970-х и в 1980-х Hello Kitty считалась новым трендом, в 1990-е это было уже ретро – магазины продвигали товары с японской кошкой как предметы ностальгии. В 2000-х слава Hello Kitty стала меркнуть. По свидетельству The New York Times, продажи Sanrio, включающие в себя как доходы от собственного производства, так и от лицензирования, неуклонно снижались с 1999 года. В мае 2010-го японская исследовательская компания Character Databank провела опросы, показавшие, что Kitty занимает лишь третье место в рейтинге популярности детских героев среди японцев – после персонажей анимэ Анпанмана и Пикачу.

Отчасти дело в том, что Sanrio, поначалу очень осторожная в вопросах насыщения рынка, в результате стала продавать слишком много товаров с Hello Kitty, поэтому покупатели начали уставать от этого образа. Разумеется, корпорация выпускает и других «милашек»: это более 400 персонажей, самые известные из которых лягушонок Keroppi, кролик My Melody, детишки Little Twin Stars. Однако никто из них не достиг глобальной популярности Китти. Ведь требуется время для раскрутки образа в разных странах, где именно ее слава затмевает присутствие остальных. Задача дизайнеров персонажей – создать новые образы, рассчитанные на маленьких детей, чтобы в идеале история с Hello Kitty повторилась: выросшие поклонницы воспринимали бы игрушки как часть своего детства. По словам дизайнера новой серии Jewelpet Sanrio Миюки Окумура, «если персонаж завоевывает сердце девочки, она будет его любить и подростком, а потом станет покупать эту игрушку своим детям».

В любом случае, вне зависимости от финансовых результатов, Hello Kitty уже заняла свое место в аллее славы. Ее называют музой современных художников. На престижнейшей международной выставке Art Basel в Майами в декабре 2010 года она предстала в нескольких ипостасях. В том числе и в версии «Тайной вечери» Джейсона Алперта. «Я назвал картину «Передайте кетчуп» и заменил известных персонажей на героев Hello Kitty. Так ведь веселее, не правда ли?» – сказал художник.