Первое правило современного ценообразования: Не говорите о цене
|
|
В итоге оказывается, что вкладывая деньги в Интернет-продукт вы просто выбрасываете деньги на ветер. Само понятие "цена" интересно тем, что лишь одно это слово вызывает очень сильные эмоции. Реакция на "цену", по сути, зашита в наш мозг. Когда мы видим что-то дорогое, мы не задумываясь, считаем что это не для нас. Но где этот порог "дешево-дорого"?
Реакция на цену может вызвать целый ряд мощных эмоций, в том числе зависть, гнев, восхищение, разочарование, жажда, отвращение, ненависть, волнение. Это жгучий бульон, в котором мы все варимся. В свою очередь, верна и обратная логика.
Вот свечки из магазина ИКЕА* (*реклама не проплачена) 100 штук за 249 рублей. Когда мы видим гору свечек с надписью "100 шт.- 249 рублей", у нас в головах возникает только одна мысль. "О, так много свечей. Мне, наверно, просто необходимо их купить? Я просто кину их в эту большую бесплатную сумку".
Это не сознательное решение, а животная реакция на ценовой сигнал. Наш ответ на ценообразование очень сложный, запутанный и основывается на любви к самим себе. Это работает и в случае выбора вина во французском ресторане.
Сидя в подобном ресторанчике Вы обязательно соблазнитесь на бокал вина. В подобных французских ресторанчиках меню написано прямо на стене и клиенты могут свободно взаимодействовать с меню для выбора нужного им напитка.
При этом Вы никогда не купите первое вино в этом списке, потому что будете чувствовать себя невежественным скрягой. Таким образом, вы посмотрите на второе вино. Но начитавшись статей в Интернете, Вы уже хорошо осведомлены о том, что второе вино в списке является наиболее популярным и самым ходовым, и в то же время ресторатор гарантирует себе наибольшую выгоду при продаже второй позиции.
Мы не хотим быть обманутыми, покупая наиболее выгодное для ресторана вино в представленном списке, поэтому чтобы обмануть ресторан мы покупает ещё более дорогое вино. По сути, это минное поле, где все знают правила игры и пытаются просчитать друг друга.
Знакомьтесь, Мартин Шкрели. Это ехидное лицо мало кто знает, но именно это наглое лицо Вы должны знать, потому что именно он на практике доказал, что современное ценообразование это ничто.
Именно он купил бутылку вина за 9000 долларов, чтобы просто разместить в Твиттере фотографию этикетки. Он купил единственный экземпляр альбома Wu Tang Clan "Once Upon a Time in Shaolin" за 2 000 000 долларов, а позже признался что ни разу не слушал его и добавил "Я просто думал, что было бы прикольно сохранить его подальше от людей".
Но он пошёл дальше. В 2015 году он основал фармацевтическую компанию Turing Pharmaceuticals, которая за 50 000 000 долларов купила права на препарат Daraprim, который применяется для лечения токсоплазмоза у пациентов со слабой иммунной системой (ВИЧ-инфицированные, онкобольные, прошедшие курсы химиотерапии и др.). Вскоре после этого он поднял цену на препарат с 13.50 до 750 долларов за таблетку (это больше чем в 55 раз). Так что о каком логичном и обоснованном ценообразовании в наше время может идти речь?
***
Первое правило ценообразования: Не говорите о ценах
Покупатели, реальные или потенциальные, безусловно, имеют представление о ценах, которые они могут услышать. Но в наше время цена назначается по принципу оптимальной цены, которую готов принять клиент, но не без некоторого начального сопротивления.
Все мы знаем правила рынка. Задача продавца - продать дороже, покупателя - купить подешевле. Но когда товар не имеет определенной стоимости почти невозможно предсказать, как покупатель будет реагировать на объявление конкретной цены. А продавец, не зная покупателя, не будет знать, как тот среагирует на ту или иную объявленную стоимость. Эти два участника сделки просто не имеют ни малейшего представления о том, на какой стоимости они оба готовы согласиться.
Это как при посещении ИКЕА. До того как Вы воочию не видели 100 свечек за 249 рублей Вам они были не нужны, то есть не было спроса. А когда Вы их увидели и решили кинуть себе в пакет, Вы, в свою очередь, не создали спрос, Вы просто удовлетворили предложение. Это совсем другие правила игры, нежели учит экономическая теория.
Таким образом, для того чтобы узнать, что клиенты думают о ценах, продавцу надо НАЧАТЬ продавать.
Второе правило современного ценообразования: Не думайте о ценах
Я думаю, Вы уже согласились с моей точкой зрения, что рациональности в современном ценообразовании просто нет. Из-за этого наши собственные мысли о ценах, вероятно, будут практически бесполезными.
Когда Мартин Шкрели, а точнее его компания Turing Pharmaceuticals, подняла цену на Daraprim с 13.50 до 750 долларов, они не думали о людях, они смотрели на цифры и увидели падение продаж на 98.1%. Страшно? На самом деле нет. Получается, что продавая всего лишь 1.9 процента от предыдущего объёма лекарств они зарабатывали больше.
Например, когда The Times изменила политику доступа к контенту на сайте и сделала его платным, число людей, просматривающих их цифровые товары снизилось на 98,7% (с 22 000 000 до примерно 300 000), но переход имел огромный финансовый успех.
Подобного рода изменения трудно представить рациональному человеческому мозгу, и именно поэтому поток эмоциональных реакций берет на себя весь удар толпы. И получается, что в выигрыше остается создатель-продавец, а не потребитель, привыкшей к бесплатному.
Третье правило современного ценообразования: Эксперименты - единственный способ понять всё это
Классическим экспериментом, который описывает принцип современного ценообразования, был проведен в начале 1980-х Джоэлем Хубером (Joel Huber) и Кристофер Путо (Christopher Puto) в Университете Дьюка в Северной Каролине, США.
Их работа описывает эксперименты, которые они проводили над студентами Университета. Они стремились понять, как студенты покупают пиво (а следовательно телевизоры, автомобили, еду, лотерейные билеты, фильмы...).
Результаты их эксперимента подтверждаются почти каждый раз, когда мы покупаем что-то в Интернете.
Они начали с двух видов пива (дешевого и дорогого):
70% выбрали более дорогой сорт пива.
Затем они добавили приманку - дешевое пиво:
Примечательно, что ни один из студентов не выбрал самое дешевое пиво, но его присутствие на полке искажает весь рынок, оттянув спрос к ранее самому дешевому пиву.
И, наконец, они ввели премиум пиво...
...которое имело противоположный эффект; искажая весь рынок вверх, и значительно улучшая доходы от первоначального эксперимента.
Урок был выучен, формула выведена и появилась популярная, куда не глянь, стандартная ценовая стратегия "Хорошо, Лучше, Лучший".
Урок заключается не в том, чтобы иметь три цены, а в том, чтобы у потребителя всегда была возможность выбора среди нескольких выгодных цен.
Тот же Apple давно двигался к этой схеме "Хорошо, Лучше, Лучший" создавая всё новые и новые телефоны, постепенно выводя старые модели. Вот смотрите, как они применили схему на деле. Во-первых вы выбираете свой телефон...
Затем Вы выбираете объём памяти вашего телефона:
Является ли 1.60 доллара хорошей ценой за дополнительную 1 Гб памяти на телефоне? Трудно сказать.
Люди не могут сказать продавцу, что они думают о ценах, потому что они не думают о ценах. Они их чувствуют.
Специально для читателей моего блога - Админчег Muz4in.Net
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: