Как брендируют города
|
|
Казалось бы, проще найти, допустим, уникальную черту одного города, чем всей страны, однако же поистине ярких решений в этой области история брендинга знает не так уж и много.
Нью-Йорк
Один из самых удачных в мире примеров брендинга города — это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.
Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа.
Лас-Вегас
Другой крайне удачный пример — слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» («Что происходит здесь, остается здесь»).
R&R Partners заставило всю Америку — от простого грузчика до первой леди США Лоры Буш — произносить слоган, который они придумали для рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году, а фраза осталась и до сих пор работает на город.
Ежегодно Лас-Вегас посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев.
И тем не менее, необходимость постоянно поддерживать имидж Лас-Вегаса как самого главного и всегда современного центра безумных развлечений существует.
Необходимо было найти верный инсайт, который бы вызвал резонанс у самых разных целевых групп. Подтвердили непростую задачу и результаты фокус-групп. Люди говорили одно и то же: они любят Лас-Вегас за возможность буянить, «гудеть» всю ночь напролет, делать то, на что никогда не решишься дома. Но все наполняли эти достаточно абстрактные образы своим смыслом.
Стратегия, на которую натолкнули R&R результаты этих исследований, оказалась достаточно очевидной: рассказывать истории, которые могли случиться только в Лас-Вегасе и вряд ли произойдут в другом месте, но обязательно оставлять пространство для «домысливания», возможность собственной интерпретации рекламного сообщения. А выбранный слоган «What happens here, stays here» должен был успокоить аудиторию и разрешить баловаться своими фантазиями без каких-либо ограничений.
Самое авторитетное специализированное издание Advertising Age назвала эту кампанию «культурным феноменом». О ней с большим удовольствием писали и рассказывали ведущие СМИ Америки. В 2006 году Only in Vegas стала лучшей рекламной кампанией США по версии USA Today.
Амстердам
Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am — «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам — это люди, которые в нем есть. Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.
Логотип воплощен в «уличной скульптуре», сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.
Копенгаген
Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города — как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.
Новый лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город мировому сообществу о себе — о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.
Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.
Мельбурн
Из крупных брендинговых проектов имеет смысл также отметить смену логотипа города Мельбурна, Австралия.
В июле этого года власти Мельбурна представили новый логотип города. Он представляет собой букву «M», напоминающую по форме кристалл. Создание нового логотипа обошлось правительству Мельбурна в 240 тысяч долларов. Разработку логотипа осуществило агентство Landor.
По словам мэра Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), предыдущий символ города создавался еще «когда он слушал Vanilla Ice и MC Hammer» (популярные в 1990-х годах исполнители). Дойл добавил, что для Мельбурна «жизненно важно», чтобы у города появился «инновационный и сильный бренд».
Новый символ должен постепенно заменить около 50 различных логотипов, которые сейчас используют власти Мельбурна.
Гонконг
Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. И Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.
На выходе получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная — силу духа граждан этого региона, синяя — бескрайнее небо Гонконга, зеленая — экологичность.
Монреаль
Канадская метрополия Монреаль выбрала себе новую айдентику в рамках долгосрочной стратегии экономического развития. Пять разноцветных частей буквы М представляют Большой Монреаль: «Монограмма, твердо стоящая на трех ногах, отсылает к корням населения Монреаля и его прагматизму. Стилизованные доброжелательные изгибы отражают тепло и направленность вперед. Лого может быть легко адаптировано под любые нужды».
Абу-Даби
Для столицы Объединенных Арабских Эмиратов айдентику выполнило австралийское M&C Saatchi.
Burnley
В маленьком английском городке Бернли в Ланкашире проживает всего 75 000 человек. И вот такой у них логотип.
Разработанный в Burnley Vision Board, логотип сложной формы, по задумке, должен отражать самые разнообразные стороны Бернли. По некоторым данным, лого в плоской проекции представляет собой контуры города с пригородами. Красным цветом обозначена урбан-зона, а зеленым — сельские просторы. Профессиональные издания назвали это порождение фантазии британских креативщиков «попыткой ничего быть всем». Однако же на свою айдентику Бернли планирует потратить 110 000 фунтов из гранта в 300 000 фунтов от Агентства Развития Северо-Запада Великобритании.
Ванкувер и Лондон
Если город выигрывает право на проведение Олимпиады, то можно с уверенностью утверждать, что на несколько лет до собственно главного мирового спортивного события и на год-другой после, брендингом города занимается именно Олимпийский Комитет и оргкомитет, устраивающий Олимпиаду.
4 июня 2007 года оргкомитет Олимпиады-2012 обнародовал логотип и представил общественности «брэнд-манифест» всей Олимпиады в целом и ее графического оформления в частности. Разработка логотипа, которой занималась компания Wolff Olins, заняла год и стоила 800 тысяч долларов.
Всего за 3 дня поднялись волны общественного негодования и более чем существенный резонанс в мировых СМИ.
Представленный логотип мало кому понравился с ходу, на сайте gopetition.co.uk за два дня было собрано около 50 тысяч подписей под протестом против этого лого. Оргкомитет Олимпиады-2012 вынудили убрать с сайта ролик с анимацией , поскольку яркие цветовые вспышки в нем послужили причиной десяти приступов эпилепсии.
Но с другой стороны, паблисити город-хозяин летней олимпиады получил нешуточное. К тому же, защитников нового логотипа также нашлось немало.
Ближайшие соседи
Рига
1 октября 2009 года в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого — привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA — это новый бренд Риги, который призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.
Для разработки нового бренда был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.
Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв — Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.
Таллинн
В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS.
Победившая работа представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт – своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.
Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международне эксперты и представители таллиннских властей, и 10% от общей оценки работ составило мнение туристов. Всего же в голосовании приняли участие 827 горожан и 505 туристов, не считая профессиональное жюри.
Москва
«Город. Достойный красоты» — совместный проект известного российского фотографа Владимира Клавихо-Телепнева и компании News Outdoor Russia при поддержке дизайн-студии Wowhouse.
На улицах Москвы появились необычные некоммерческие плакаты. Известные и любимые москвичами люди: Татьяна Друбич, Илзе Лиепа, Рената Литвинова, Евгений Миронов, Владимир Познер, Ирина Роднина, Леонид Рошаль, Владимир Спиваков, Олег Табаков, Владислав Третьяк, – признаются городу в любви.
Креативная идея для плакатов разработана школой копирайтинга Wordshop BBDO.
Санкт-Петербург
Санкт-Петербург пытается найти «лицо» с завидным постоянством и с таким же завидным постоянством терпит неудачу.
Вот, например, в 2006 году в конкурсе по выбору бренда, под которым город будет продвигаться на зарубежном туристическом рынке, одержали победу две работы. знак петербургского дизайнера Артема Тамазова, который изобразил разведенные мосты, за которыми виднеется здание собора Петропавловской крепости, и проект дизайнерской студии «Волга-Волга», использовавшей в своей работе стилизованное изображение львиной морды.
Однако в феврале 2008 года студия «Волга-Волга» разработала международной кампанию «Никаких медведей. Только красота», и ни одного из логотипов-победителей в ней замечено не было.
Сочи
В 2014 году в Сочи пройдет Зимняя Олимпиада. Это дает основания предполагать, что на ближайшие четыре года логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.
Как рассказали AdMe.ru в пресс-службе оргкомитета, новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране.
В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.
Казань
Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события предпринимается сейчас в Казани, которая в 2013 году принимает Летнюю Универсиаду.
Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов), существует также и трехминутное видео, которое можно легко найти в сети. Его снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт, и Казань предстает в довольно пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и религии и мирно сосуществуют при этом. Слоган: «Казань — тысячи миров нового».
Пермь
В 2009 году в Перми по инициативе пермского губернатора Олега Чиркунова был создаен Пермский центр развития дизайна (ПЦРД), возглавил Артемий Лебедев.
«Дизайна в России практически нет. Поэтому мы так далеко от развитых стран по уровню жизни, по воспринимаемому качеству жизни, по уровню конкурентоспособности производств. Мы не умеем создавать добавленную стоимость, не видим взаимосвязи, причин процессов изменений. Цель ПЦРД – создавать возможности. Задача – максимально способствовать тому, чтобы улучшалось все, что можно улучшить», — писал Лебедев в одном и первых своих постов о центре.
Брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде — от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу.
Брендирование украинских городов
Одесса
Одесса все еще в процессе выбора своего туристического логотипа.
Львов
Официальный логотип с 2007 года. Все пять зданий — стилизованные изображения реальных львовских архитектурных памятников.
Источник
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: