Люди покупают не продукты, а лучшие версии самих себя

Чему Apple, Samsung и Starbucks научились у Pepsi

Шёл 1957 год, и Pepsi – как и многие представители молодого поколения того времени – переживала кризис идентичности. Несмотря на усилия маркетологов, Pepsi заметно отставала от своего крупнейшего конкурента и постоянного лидера рынка – Coca-Cola. Дело было не в продукте, а в том, что бренд Pepsi – нерешительный и бесцельный – был раздробленной оболочкой того, чем ему нужно было стать, чтобы догнать Coca-Cola.

В то время Coca-Cola не имела себе равных, ей удавалось убеждать американскую общественность в том, что в своей стеклянной бутылке она смогла уместить всё самое хорошее и полезное. Это явное превосходство над конкурентами ничем не отличалось от ситуации с Apple; как поклонники реагируют интуитивно на зелёный пузырь в iMessage, так и любой, кто верил в исключительность Америки и ориентированность на интересы общества, считал потребление какого-либо другого напитка, кроме колы, ересью.



В 1963 году Pepsi наняла молодого рекламщика по имени Алан Потташ для того, чтобы решить проблему. Задача, поставленная перед ним, мягко говоря, была сложной. Он должен был оживить бренд, конкурировавший с одной из самых успешных компаний всех времён, которая производила продукт, не только превосходивший Pepsi в каждой потребительской категории, но и практически идентичный по химическому составу. И поэтому Потташ принял решение, которое впоследствии стало знаковым – как он выразился: «…прекратить говорить о продукте и начать говорить о потребителе». Вот что пишет об этом Тим Ву в своей книге «Торговцы вниманием»: «[Потташ] взялся за раскрутку напитка Pepsi, не обращая внимания на присущие ему качества, а вместо этого сосредоточившись на образе людей, которые покупали или должны были купить его».

Впервые в истории бренд решил продвигать тип потребителя, который приобрёл продукт, а не сам продукт. Помимо этого, Pepsi продвигала идею совершенного нового поколения, свободного от манипулятивных потребительских посланий, которые пытались увековечить средства массовой информации. (В конце концов, это были 1960-е годы.) Эта группа станет известна как «Поколение Пепси».

Поколение Пепси было революционным, поскольку это был первый раз, когда бренд убедил людей покупать своей продукт, сосредотачивая внимание на типе человека, которым он их делал. Ни одно поколение прежде не стремилось так громко превзойти самих себя – избежать потребительского мышления и достичь поистине независимого мышления. Таким образом, послание Pepsi (выпейте наш продукт, и вы сможете это сделать) достигло правильной группы в правильный момент.

Вот что пишет Ву об успехе кампании, цитируя Потташа: «Мы считаем довольно смелым шагом назвать целое поколение в честь нашего продукта, в популярности которого мы не были уверены». Однако интуиция его не подвела. «То, что вы пили, говорило о том, кем вы были. Мы создали образ нашего потребителя как активного, решительного и молодого душой человека», – заявил Потташ.

В течение следующего десятилетия Pepsi – в результате кампании «Поколение Пепси» – получила значительную долю рынка, разделив его с Coca-Cola. И хотя кампания была революционной, рецепт её успеха был прост. Как указывает Ву: «Самой естественной конечной точкой желания является потребление». Иными словами, кампания просто переосмыслила то, чего желали люди. Это поколение стремилось отказаться от культа потребления, и тот факт, что Pepsi убедила его сделать это, приняв консьюмеризм – в конце концов, покупка напитка была его проявлением – является свидетельством гениальности кампании. Те, кто купился и стал частью «Поколения Пепси», скорее, искали новых ощущений, а не новый напиток. Гениальность Pepsi заключалась в том, что она нашла способ обеспечить и то, и другое.

Глубина кампании «Поколение Пепси» была двоякой. Во-первых, её успех оживил бренд, сравняв его с одним из величайших конкурентов ХХ столетия – Coca-Cola. Во-вторых, даже спустя столько времени практически невозможно найти бренд, который бы не использовал стратегию, изобретённую Pepsi: продавать не продукт, а лучшею версию людей.

Рассмотрим в качестве примера Apple. Быть пользователем Apple – по крайней мере, в эпоху Джобса – означало «думать иначе». Критики могут посмеяться над такой характеристикой пользователя Apple сейчас, учитывая однородность и повсеместную распространённость «яблочной» продукции, особенно среди богатых. Однако они упускают одну важную деталь: люди не покупают продукты, руководствуясь тем, что эти продукты могут делать, они покупают продукты, исходя из того, что могут делать они с ними. Эта идея пронизывает даже розничную стратегию Apple. Сотрудники Apple никогда не покажут вам, как работает продукт, скорее, они позволят вам самостоятельно поюзать его, чтобы вы смогли ознакомиться с ним и заодно (что более важно) насладиться собой в его присутствии. В конце концов, разнообразный ассортимент продуктов никогда не будет таким же увлекательным, как однородный продукт, который превращает вас в супергероев – и последнее у Apple есть в избытке.



Samsung осознала ценность данной стратегии не сразу. Поначалу компания фокусировалась на постоянном улучшении характеристик своих продуктов, не уделяя достаточного внимания типу человека, которым вы могли бы стать, пользуясь ими. Сегодня они избегают разговоров о мощности своих процессоров или глубине чёрного цвета, потому что 90% людей плевать хотели на это; единственное, о чём они действительно заботятся – это те, кем они станут – «создателями, режиссёрами, креативщиками», по словам Кейси Нейстат – когда будут пользоваться продукцией Samsung. Послание? Будьте как мы. Решение? Покупайте Samsung.



Samsung даже превзошла первоначальную гениальность Pepsi, осознав, что создание образа человека, которым люди хотят быть, является настолько же мощным, как и создание образа человека, которым люди не хотят быть – в случае с Samsung, пользователем Apple с промытыми мозгами, который не изменяет «традиции». Потребитель, который, наконец, решился сделать последнее, показан в рекламном ролике Samsung Growing Up – это лучшая версия «яблочной овцы», которая отказалась следовать за стадом, по глупости выбирающим iPhone. Самым ярким его представителем является мужчина, который сделал чёлку, как у iPhone X. Послание? Не будь таким. Решение? Покупай Samsung.



Однако эту стратегию используют не только технологические компании. Adidas и Nike также делают это, причём линия мышления первой очень схожа с Samsung-овской, как и список инфлюенсеров. Starbucks делает это, создавая напитки, такие как Unicorn Frappuccino, который, как неудивительно, «на вкус хуже, чем выглядит». В то время как напиток, который имеет плохой вкус, однако очень фотогеничен, вряд ли пользовался бы спросом у предыдущих поколений, среди представителей нашего поколения он весьма популярен. Почему?

Подобно тому, как Pepsi поняла, что она никогда не сможет конкурировать с Coca-Cola в плане одной только продукции, Starbucks осознала, что в 2018 году дело – не в самом напитке, а в том, кем этот напиток делает вас – в Instagram и реальной жизни. И независимо от того, что вы думаете о нас, миллениалах (что мы самовлюблённые, эгоистичные, тщеславные, откровенные), одна вещь является совершенной ясной: под влиянием Интернета и социальных медиа наше поколение осознаннее относится к тому, как нас воспринимают – друзья, семья, коллеги и даже, чёрт побери, люди, которых мы никогда не видели вживую.

Социальные сети, как всем нам хорошо известно, вносят свой вклад в политику идентичности, но я бы сказал, что они способствуют чему-то более глубокому: параличу идентичности. Это состояние, при котором мы вынужденно осознаём, как всё, что мы говорим и делаем – даже такие несущественные вещи, как обувь, которую мы носим, или авиакомпания, которую предпочитаем – отражается на нас. Из этого следует, что наше поколение также обладает уникальным влечением к брендам, которые заставляют нас чувствовать себя так, как мы хотели бы, чтобы нас воспринимали извне. Как и в случае со Starbucks и её Unicorn Frappuccino, мы отдаём предпочтение внешнему восприятию. Современный рынок социальных медиа требует сосредоточения внимания на видимых характеристиках, которые по своей природе являются внешними.

Учитывая всё это, я предлагаю, чтобы аналитики не обращали внимания на то, как чувствуют себя люди в контексте бренда, при рассмотрении ценности компании. Эта «статистика» не обсуждается во время конференц-звонков, и нет возможности зафиксировать её в балансовой ведомости. Однако, возможно, это потому, что она только начинает становиться важной. Pepsi, в конце концов, была первой компанией в истории, которая завоевала рынок, продвигая образ потребителя, а не сам продукт – и это произошло более 50 лет назад. С тех пор потребители под влиянием социальных медиа стали больше осознавать, кем они являются, в контексте используемых продуктов. В обществе ультра-сознательных потребителей успешными будут те бренды, которые заставят людей почувствовать себя так, как они хотят.

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net - материал подготовлен по статье Zander Nethercutt

Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"

Почитать ещё:

• Странная маркетинговая теория, которая заставляет нас тратить деньги на дерьмовые продукты
• Насколько мы предсказуемы?
• Как бренды становятся частью нашей культуры?
• Смерть рекламы