Компьютерная ошибка, которая привела к тому, что страна объявила войну “Пепси”
|
|
25 мая 1992 года новостная программа на Канале 2 в Маниле, Филиппины, провела викторину, которая шла с февраля того года. Каждый вечер станция озвучивала зрителям выигрышные номера дня в "Лихорадка чисел Пепси". Покупка специально отмеченного продукта “Пепси” позволяла потребителям получить номер для участия в акции. В то время как большая часть призов составляла всего 100 песо (примерно $5 в сегодняшней американской валюте), была возможность выиграть главный приз в 1000000 песо (эквивалент $37000-40000).
Филиппины были страной, борющейся со скромной экономикой и широко распространённой бедностью, и тот главный приз воспринимали как судьбоносную сумму. Таким образом, когда 349, выигрышный номер того дня, высветился на экране тем вечером, десятки тысяч филиппинцев не могли поверить своей удаче. Число было связано с самым большим выигрышем. Следующим утром заводы по производству “Пепси” в Маниле были наводнены людьми, размахивающими крышками с числом 349 и ищущими обещанное вознаграждение.
Но его не было.
Были выданы только два главных приза. "Пепси" случайно выпустила 800000 крышек с выигрышным номером. Потребителям сказали, что компания совершила ошибку. Вокруг заводов установили колючую проволоку. Последовали беспорядки, бойкоты и пикеты. В фабрики, на которых хранились бутылки, были запущены самодельные бомбы. По словам одного из руководителей Пепси: "На завтрак мы получали угрозы смерти".
Для увеличения объёмов продаж запустили большую распродажу. В кои-то веки руководители “Пепси” не только боролись за долю рынка – они боялись за свои жизни.
Как постоянный номер два в промышленности колы, “Пепси” проводила несколько акций в эти годы, чтобы успешнее конкурировать с Coca-Cola. В 1989 году они продавали “Pepsi A.M.” в качестве альтернативы кофе. (В ней было на 28 процентов больше кофеина, чем в обычной “Пепси”.) Продукт не пользовался популярностью, и компания предприняла другую попытку и привлекла поп-звезду Мадонну в тот же самый год. Обеспокоенная скандалом при участии певицы, связанным с религиозной тематикой и видео "Like a Prayer", компания свернула рекламу с Мадонной, несмотря на то, что заплатила за неё $5 миллионов.
Их кампания "Лихорадка чисел", казалось, не несла никаких рисков. “Пепси” видела только позитивный аспект: на Филиппинах, тогда 12-м по величине рынке в мире безалкогольных напитков, компания должна была стать ближе к Coca-Cola. Обещания получить от скромной суммы до 1 миллиона песо было достаточно, чтобы поднять продажи на 40 процентов, захватив 26 процентов доли рынка страны. С февраля по май 51000 человек выиграли по 100 песо, в то время как 17 получили главный приз.
Чтобы определить выигрышные номера, “Пепси” наняла "D.G. Consultores", маркетинговую фирму, базирующуюся в Мексике. Числа были получены с помощью компьютера, а затем транспортировались в секретном сейфе в Манилу. Затем список использовали, чтобы "отобрать" пробки на заводах по розливу. Каждый вечер компания объявляла выигрышные номера дня по телевидению.
Так или иначе, система дала сбой. Компьютерная ошибка велела заводам безалкогольных напитков напечатать 800000 крышек с числом 349, хотя на всех них, за исключением двух, не хватало специального кода безопасности, который доказывал, что крышка подлинная. Но эта мелочь была не важна потребителям, которые видели, что у них выигрышное число, и продолжали требовать приз, который был по праву их – количество желающих в итоге выросло до 486170 человек. (Хотя крышек было значительно больше, не все заметили, что получили "выигрышное" число.)
В срочном порядке руководители “Пепси” на Филиппинах и в США были созваны на экстренное совещание, чтобы разработать план дальнейших действий. С экономической точки зрения, признать подлинность всех крышек было фактически невозможно – это обошлось бы компании в десятки миллиардов долларов. В итоге они решили объявить о компьютерной ошибке и предложили держателям $18-20 в качестве "жеста доброй воли". То, что изначально задумывалось, как кампания с $2 миллионами призового фонда, увеличилось до $10 миллионов.
В то время как некоторые приняли приз, большинство потребителей были категорически против. “Пепси”, как они утверждали, подарила им надежду на уменьшение их финансовых трудностей. Их не волновала компьютерная ошибка. “Пепси” была крупным конгломератом и должна была решить вопрос.
Компания не согласилась, и именно тогда начались проблемы.
Грузовики с поставками “Пепси” стали настоящими жертвами войны. Около 32-37 грузовиков были опрокинуты, сожжены, закиданы камнями или разрушены другими способами протестующими, многие из которых вышли на улицы с плакатами и портативными мегафонами, чтобы высказать своё недовольство поступком компании. Корпоративные офисы “Пепси” стали целью для коктейлей Молотова – импровизированные взрывчатые вещества кидали в окна и на газоны. Одна самодельная граната, предназначенная для грузовика, укатилась слишком далеко и остановилась около школьной учительницы, убив её и 5-летнего ребёнка и ранив ещё шестерых.
Обеспокоенные руководители “Пепси” наняли телохранителей, вооружённых охранников в грузовики и забрали почти всех своих представителей из страны, оставив лишь горстку – включая одного с опытом работы в Бейруте – чтобы стоять перед сердитыми толпами, которые быстро становились организованными. Некоторые образовали фракции, включая Коалицию 349, которая проявила систематический подход к опозориванию “Пепси”. После избрания лидера, Висенте дель Фьерро младшего, они напечатали трактаты "антипепси" и призвали бойкотировать продукцию. Пэкинсия Салем, тогда 64-летняя протестующая, муж которой умер от сердечной недостаточности в оппозиции, объявила, что компания никогда не найдёт покоя.
"Даже если я умру здесь, мой призрак придёт, чтобы сражаться с Пепси, - сказала она. – Это их ошибка. Не наша ошибка. И теперь они отказываются платить. Вот почему мы сражаемся".
Хотя “Пепси” была достаточно сдержанной, чтобы отвечать на эти страстные заявления, называя их "вымогательством", она была вынуждена ответить на вопросы от правительства Филиппин. Сенатор Глория Макапагал-Арройо назвала ошибку "недопустимой", в то время как тысячи гражданских и преступных претензий затопили офисы государственного обвинителя. Спекулянты даже начали продавать крышки за $15 в надежде, что компания однажды смягчится и согласится заплатить полную сумму приза.
Шумиха достигла пика в 1993 году, когда новый сенсационный поворот занял местные заголовки. В декабре того года полицейский подал отчёт, утверждавший, что взрывы и беспорядки не были действиями протестующих. Они были, как настаивал он, преднамеренными действиями саботажа «Пепси» против самих себя.
Обвинение, о котором сообщили в "Chicago Tribune", прибыло от Артемио Сакагинга, руководителя подразделения по борьбе с организованной преступностью Национального бюро расследований страны. В своём отчёте Сакагинг сообщил обвинителям Манилы, что некий человек признался в том, что был охранником в «Пепси» и знал о трёх наёмниках, которым компания заплатила, чтобы нанести ущерб собственности. При этом Сакагинг утверждал, что они могли состоять в группах «антипепси», а также являться опасными террористами, что ухудшит их положение в суде.
Почти немедленно начальники Сакагинга отклонили его обвинения и заявили, что отчёт полицейского был дискредитирован. Адвокат «Пепси» опроверг заявление; сенатор Макапагал-Арройо дала ход немного более вероятной теории. Конкурирующие заводы безалкогольных напитков, сказала она, вмешались в процесс, чтобы ослабить влияние «Пепси» на рынке.
Постепенно чёрная метка «Пепси» в Маниле начала исчезать. Большинство гражданских исков (689) и претензий (5200) были отклонены судом. С пониманием, что у компании было больше намерения остаться в стране, чем у протестующих времени или энергии продолжать идти вперёд, чувство «антипепси» начало угасать. К 1994 году их доля рынка выросла от нижнего уровня в 17 процентов после скандала до 21 процента. 1,5-литровая "мега-бутылка" стала бестселлером.
В 2006 году постановление Верховного суда Филиппин закрыло все судебные дела по потенциальной ответственности, придя к выводу, что «Пепси» не была обязана соблюдать выплату выигрышей из-за ошибки. Это было затяжное решение спора.
Компании по продаже содовой продолжают использовать различные призовые акции как метод повышения спроса, хотя всегда есть риск, что потребители попытаются выйти за границы возможного. В 1996 году «Пепси» предложила призы людям, которые копят баллы, покупая продукцию. Один рекламный ролик остроумно предложил реактивный истребитель Харриет любому, кто соберёт 7 миллионов баллов. Джон Леонард, 21-летний майор, решил попытать счастья, предложив купить баллы за $0,10 каждый. Потратив $700000, он потребовал свой самолёт, но «Пепси» объявила, что этот приз был просто шуткой. Суд согласился, устроив упрощённый судебный процесс компании. В следующих выходах в эфир рекламы компания увеличила необходимое число баллов с 7 миллионов до 700 миллионов.
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net - по статье с сайта mentalfloss.com
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: