Как скидки и бонусы управляют вашим поведением
|
|
Аналогичным образом дело обстоит и с картами, которые позволяют накапливать подарочные баллы. Потребители осознают, что компания не станет работать себе в ущерб, однако все равно оформляют эти карты. Исследования в области поведенческой экономики (науки на стыке экономики, психологии и нейрологии) показывают, что действенность этих маркетинговых приемов имеет глубокую психологическую подоплеку. Эффективность скидок и бонусов объясняется смесью того, что находится в голове у среднего покупателя и перевешивает рацио. Это гремучая смесь из страха потерь, собственнического инстинкта и склонности к соревновательному поведению.
Данные поведенческой экономики свидетельствуют о том, что мы крайне иррационально реагируем на мнимую «бесплатность» товаров. Одно из следствий так называемой перспективной теории рисков гласит: наше сознание панически боится принять неверное решение и потерять на этом деньги.
А если товар идет бесплатно, то никакого риска вроде бы и нет. Во всяком случае, для бюджета.
Представьте себе, что вам предлагают выбор: приобрести подарочный сертификат на 200 рублей за 60 рублей или БЕСПЛАТНО получить сертификат на 100 рублей. Большинство выбирает второй вариант, хотя элементарнейшие подсчеты должны были бы подталкивать к иному решению:
Американский профессор поведенческой экономики Дэн Ариэли в ходе остроумного эксперимента доказал, что «бесплатность» обладает колоссальной властью над потребителем. Он останавливал своих студентов в коридорах Университета Дьюка и предлагал им выбор между элитным швейцарским шоколадом за 15 центов и дешевой конфетой за 1 цент. Более 70 % опрошенных прикинули, что по такой цене швейцарский шоколад больше нигде не найдешь, и раскошелились на 15 центов. А второй группе студентов предложили совершенно другой расклад: 14 центов за швейцарский трюфель или простая конфета за 0 центов. То есть бесплатно. И в этот раз почти 70 % подопытных выбрали бесплатную конфету.
Трюк с «бесплатностью» работает даже тогда, когда ты предупрежден и вооружен. За примером далеко ходить не надо: система скидок, создающих ощущение, что часть товара отдается за просто так. На некоторых сайтах даже появилась возможность сортировать товар по размеру скидок.
Однако скидок и бесплатных ковриков для мыши при покупке целого компьютера иногда бывает недостаточно. В краткосрочной перспективе они и правда неплохо работают, но вот чтобы у покупателя сформировалась четкая привязанность к конкретной марке, маркетологам приходится попотеть. Потребительская лояльность — это, конечно, не бином Ньютона, но вещь непростая. Очень сложно заставить человека возвращаться и просить добавки именно в ваш магазин, особенно когда конкуренты предлагают аналогичный товар дешевле.
Идеальным выходом из этой ситуации оказались пластиковые карты, позволяющие накапливать скидочные/бонусные баллы. Они напоминают вам о бренде каждый раз, когда вы залезаете в свой кошелек, создавая эмоциональные связи на уровне тактильных ощущений. Однако их главное достоинство не в этом. Карточки геймифицируют процесс потребления, превращая покупку в гонку за новыми баллами.
В 1930-х годах американские психологи под руководством Кларка Халла (идейного последователя Павлова), наблюдавшие за поведением крыс в лабиринте, заметили: чем ближе грызун находится к еде, тем быстрее он начинает бежать. Открытый феномен был обобщен и назван «гипотезой градиента цели»: чем ближе заветная цель, тем активнее субъект к ней стремится.
Это верно и для потребителей.
Гипотеза градиента цели виртуозно используется маркетологами, вынуждающими нас потреблять все больше и больше. Чем ближе заветная «бесплатная чашка кофе», тем чаще мы заходим в кафе рядом с работой.
Несколько лет назад в Journal of Marketing Research вышла статья под названием «Воскрешение гипотезы градиента цели». Ее авторы показали, что иллюзия приближения к цели также является очень мощным стимулом для потребителя.
Двум группам испытуемых раздали кофейные карты. Первой группе достались карты, которые давали право на бесплатную чашку кофе после выпитых 10. Второй группе было необходимо выпить 12 чашек, но 2 из них уже были якобы «подарены». То есть в сухом остатке речь шла про те же 10 чашек кофе. В идеальном мире всеобщей рациональности обе группы испытуемых повели бы себя одинаково. Однако в реальности вторая группа (та, которая получила 2 чашки «в подарок») проявила куда большую активность и покупала кофе намного чаще. Но «подарок» был исключительно виртуальным. Никто не угощал их за счет заведения, просто на карте было проставлено 2 штампа. Этого, однако, было вполне достаточно, чтобы создать иллюзию постепенного приближения к цели и подстегнуть потребительскую активность.
Маркетинговое достоинство бонусных карт не ограничивается вышеперечисленными эффектами. Обычно, набирая баллы, потребители представляют, какой конкретно предмет они хотели бы с их помощью получить. И вот здесь сознание играет с ними очередную шутку, заранее заставляя воспринимать этот предмет как свою собственность.
В поведенческой экономике есть понятие «эффект владения» (endowment effect). Суть этого эффекта заключается в том, что мы склонны завышать стоимость вещей, которые принадлежат нам. Вряд ли вы будете готовы заплатить мне больше, скажем, 5 рублей за огрызок карандаша. Но я никогда не отдам его за такую смехотворную сумму, потому что помню, как писал им сочинение еще в первом классе и пытался освоить с его помощью эльфийский алфавит на втором курсе. Собственнический инстинкт не дремлет.
Этот инстинкт собственника может сработать даже в том случае, когда предмет нам еще не принадлежит. Именно на этом основываются всевозможные маркетинговые приемы с тест-драйвами машин и обещанием вернуть деньги, если пылесос вас вдруг не устроит. Посидев за рулем автомобиля в ходе пробной поездки, мы начинаем бессознательно воспринимать его как свою собственность со всеми вытекающими последствиями.
В случае с бонусными картами это так же актуально. Когда вы долго набираете баллы, чтобы бесплатно получить несчастную сковороду, набор бижутерии, элитное полотенце (подставьте нужное), вы постепенно начинаете воспринимать этот (пока еще виртуальный) предмет как свою собственность, которую необходимо защищать и оберегать от внешних посягательств.
После прочтения этой статьи у вас могло сложиться впечатление, что скидок и программ лояльности следует избегать в принципе. Это не совсем так. И хотя панацеи здесь не существует, определенными антидотом может стать стремление к рационализации своих покупок.
В первую очередь, помните про описанные маркетинговые эффекты и регулярно задавайтесь вопросом: почему я собираюсь вот это купить?
Во-вторых, необходимо четко понимать, что именно вы хотите приобрести. Речь может идти как о конкретных товарах, так и о наборах субститутов. К примеру, если вы четко знаете, что вам нужен учебник «Экономика» Пола Самуэльсона, почему бы не купить его там, где он продается со скидкой? А если вы выбираете между учебниками двух-трех равновеликих экономистов, то разумным решением станет приобретение того из них, который идет с дисконтом. Но ситуаций вроде «я просто увидел, что этот товар идет с огромной скидкой, и купил его на всякий случай» лучше избегать. Как? Попробуйте вместо совершения импульсивной покупки записывать, сколько вы бы на нее потратили, и в конце месяца на сумму, сэкономленную на «бесполезняке», приобретите нечто действительно нужное. И рубли целы, и полезный предмет в кармане, и самооценка повысилась от собственной похвальной разумности.
В-третьих, важно понимать, как часто вы готовы совершать покупки в определенном месте. Если вы заведете скидочную карту в фитнес-клуб, расположенный прямо напротив вашего дома или офиса, это будет рациональным шагом. А вот в ситуации, когда вы совершаете разовую покупку, например покупаете подарок другу-охотнику в соответствующем магазине, от карты с баллами лучше отказаться.
Наконец, есть смысл изучить свои «ритмы потребления», чтобы избежать эффекта «градиента цели». Скажем, если у вас есть традиция каждый раз перед работой покупать себе чашечку латте, то в кофейной карте и правда есть смысл. Но если вдруг вы начинаете специально бегать за кофе несколько раз в день, это повод задуматься и одернуть себя.
Важно понимать, что вне зависимости от уровня образования и социального статуса никто из нас не застрахован от ошибок. Ограниченность человеческой рациональности была доказана Гербертом Саймоном еще 50 лет назад. Каждый день мы принимаем какое-то количество решений (в том числе и потребительских), и возможности тщательно анализировать и взвешивать каждое из них просто нет. Классическая экономическая теория ошибочно полагает, что индивид подобен суперкомпьютеру, который способен просчитать все возможные риски и моментально принять оптимальное решение. На деле же речь идет только о поиске приемлемой опции. А поэтому все мы периодически будем становиться жертвами маркетинговых трюков, но понимание психологических механизмов, лежащих в основе этих приемов, позволит минимизировать их влияние на нашу повседневную жизнь.
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: