Как компания Coca-Cola пыталась брать дополнительную плату за охлаждённые напитки в жаркие дни
|
|
Если верить собственной рекламе компании Coca-Cola, в жаркий день нет ничего лучше, чем охлаждённый напиток. В конце ХХ века компания столкнулась с чередой забавных неудач (достаточно вспомнить идею с купюрами в «счастливых» банках. Предполагалось, что оставшееся пустое место будет заполнено простой водопроводной водой, в которую, во избежание путаницы, добавлялись вонючие химикаты. После многочисленных протечек этого вонючего содержимого компания отказалась от выпуска «счастливой» продукции). Следующим шагом стала идея попробовать извлечь максимум прибыли в те дни, когда их напитки оказываются более востребованными. Coca-Cola решила заняться установкой торговых автоматов, которые будут автоматически повышать цену в жаркую погоду.
Началом этой истории можно считать интервью, которое в 1999 году дал бразильскому журналу Veja недолго продержавшийся на своём месте из-за целой череды фатальных неудач главный исполнительный директор Coca-Cola Дуглас Айвестер. В ходе интервью Айвестер высказал мнение, что Coca-Cola выпускает продукцию, спрос на которую быстро меняется, и очень проницательно предположил, что он повышается в жаркую погоду и во время определённых событий. Итогом его рассуждений стал вывод, что будет справедливым, если в такой ситуации напитки будут стоить дороже. Несомненно, этим интервью он загнал сам себя в такую глубокую дыру, из которой уже не смог выбраться.
На вопрос о том, как компания Coca-Cola планирует воспользоваться тем удивительным открытием, что жаркая погода необъяснимо совпадает с повышением спроса на охлаждённые напитки, Айвестер заявил, что компания разрабатывает новую линию торговых автоматов, которые будут использовать этот фактор. В частности, Айвестер сказал, что Coca-Cola провела эксперименты с торговыми автоматами, которые содержат термостат и оснащены простой программой, благодаря которым они будут повышать цену на продаваемую продукцию после достижения определённого температурного порога. Как правильно заметил в своём интервью сам Айвестер, нет ничего нового в том, что во время повышенного спроса повышается цена, «машина просто сделает этот процесс автоматическим».
Первая реакция прессы на комментарии Айвестера была относительно тихой. Например, в New York Times приводились рассуждения о том, что эта идея была просто естественным продолжением концепции соответствия спроса-предложения и что появление доступных компьютерных чипов сулит большие прибыли, если правильно подойти к этой идее. В статье также указывалось, что, хотя «да, эта концепция может показаться несправедливой страдающим от жажды людям», политика варьирования цен уже на протяжении многих лет является нормой в других отраслях, и, в первую очередь, она используется авиакомпаниями.
Действительно, мы можем заметить гибкие цены в ресторанах, автосалонах, у энергетических компаний, в гостиницах, в магазинах бакалеи и одежды, в таких Интернет-магазинах, как Amazon, и т. д. Конечно, смена ценника обычно преподносится как способ сэкономить деньги клиентов, но в большинстве случаев это лишь означает, что первоначальная цена значительно превышала разумную или что при этом завышается цена на другие товары, чтобы компенсировать скидку на один определённый товар.
В отличие от прессы, которая изначально отнеслась, в общем-то, равнодушно к потенциальным изменениям, акционеры Coca-Cola были очень рады услышать, что компания разработала технологию, позволяющую выжать ещё больше прибыли из своих клиентов. Как отметил биржевой аналитик Билл Пекориелло, торговые автоматы «уже являются самым прибыльным направлением развития компаний-производителей напитков, поэтому любые попытки получить с их помощью ещё более высокую прибыль, очевидно, могут повысить рентабельность системы».
Пресс-секретарь компании Роб Баскин был очень взволнован теми возможностями, которые открывала новая идея. Фактически Баскин признался, что идея о гибких ценах в торговых автоматах была «тем, что компания Coca-Cola рассматривала более года».
Кроме того, хотя Баскин и утверждал, что Coca-Cola ещё не испытывала эту технологию в реальной жизни, оказалось, что в Японии уже были проведены тестовые испытания торговых автоматов, которые корректировали цену в зависимости от температуры окружающей среды. Непонятно, каковы были результаты этих испытаний, но, учитывая, что Coca-Cola, похоже, с радостью ухватилась за свои планы, можно с уверенностью предположить, что результаты были многообещающими.
Проблема заключалась лишь в том, что, хотя клиенты, как правило, с удовольствием относятся к гибким ценам и очень редко жалуются на них, до сих пор никто ещё открыто не говорил о том, что целью этого является выжать из людей столько, сколько максимально возможно.
Обычно подобные схемы с гибкими ценами преподносятся как возможность для покупателей сэкономить свои деньги – хотя основная цель заключается в максимизации прибыли. Например, гостиницы не рекламируют, что они повышают цены в пик сезона, но охотно сообщают о скидках в межсезонье. Как отмечает Дэвид Леонхардт из «Нью-Йорк Таймс», примерно то же происходит и в супермаркетах: «Супермаркеты... используют распродажи отдельных товаров, чтобы заманить к себе клиентов. Большую часть своей прибыли они делают на других товарах, которые люди при этом покупают в магазинах. В результате покупатели уходят с чеком на ту же самую сумму, но при этом испытывают чувство, что к ним отнеслись с пониманием».
Однако заявление Главного исполнительного директора Coca-Cola оказалось вопиюще беззастенчивым. Сообщение о том, что единственной целью введения автоматов с переменной ценой было увеличение прибыли акционеров Coca-Cola, причём безо всяких ссылок на «удобство для клиентов», вскоре вызвало единодушное публичное возмущение.
Разъярённые потребители кока-колы стали подавать групповые жалобы на компанию, а пресса, всегда приходящая в восторг от любой возможности получить информационный повод, решила подлить масла в огонь и обратилась за комментариями к производителям «Пепси». Естественно, что как бы ни относились представители «Пепси» к новой идее первоначально, они опубликовали многообещающее публичное заявление, в котором осуждали попытки Coca-Cola вытрясти из покупателей «и мелочь, и купюры»: «Мы считаем, что машины, которые повышают цены в жаркую погоду, злоупотребляют в отношении тех потребителей, которые живут в жарком климате. Мы, в “Пепси”, ориентируемся на инновации, которые облегчают жизнь потребителей безалкогольных напитков, а не усложняют её».
Чувства «Пепси» были поддержаны другими конкурентами из индустрии напитков, при этом приводилась цитата неназванного исполнительного директора одной из компаний: «Что дальше? Аппарат, который с помощью рентгена просветит ваши карманы и, в соответствии с этим, назначит вам цену?» (По правде говоря, во многих отраслях цены давно уже устанавливаются в зависимости от состоятельности потенциальных клиентов, а цены на продукты в магазинах варьируются в зависимости от доходов жителей региона. В начале 2000-х годов даже были слухи, что, хотя Amazon официально и отрицает это, в компании используются демографические данные конкретных покупателей для динамической корректировки предлагаемых им цен в зависимости от их покупательной способности.)
Однако главный удар по Coca-Cola нанесли заводы по производству безалкогольных напитков, от которых компания сильно зависит (и отношения с которыми и так уже были испорчены после того, как Айвестер поднял цену на концентрат, используемый для приготовления напитков. Как сказал руководитель одного из таких заводов, Coca-Cola «изнасиловала производителей»). Относительно того, почему компаньоны Coca-Cola оказались недовольны её решением, достаточно сказать, что стоимость акций одного из крупнейших партнёров компании – CCE – после заявления Айвестера и поднятой прессой шумихи всего за пять месяцев упала с 37 до 18 долларов за акцию.
Неудивительно, что вскоре Coca-Cola открестилась от заявления своего же главного исполнительного директора относительно этих торговых автоматов. Вышеупомянутый пресс-секретарь компании Coca-Cola Роб Баскин, со свойственной для PR-специалиста скоростью, мгновенно переменил своё мнение на прямо противоположное и теперь уже отрицал, что компания когда-либо всерьёз планировала использовать эту технологию... И это при том, что чуть ранее он говорил, что Coca-Cola изучала этот вопрос более года и что компания уже опробовала эту технологию в Японии и увидела в ней большие перспективы...
Затем Баскин решил разумно объяснить гибкую ценовую политику, используя опыт практически всех компаний с гибкими ценами. Он заявил, что если Coca-Cola когда-нибудь и решит внедрить торговые автоматы с переменной ценой, компания, безусловно, сделает это, чтобы снизить цену на напитки во время снижения спроса. (Без сомнения, спокойно повышая «нормальную» цену до того уровня, пока цена со скидкой не сравняется с первоначальной ценой без скидки. Как будто потенциального увеличения продаж недостаточно, чтобы, как минимум, покрыть убытки от снижения цены.)
В итоге общественность не слишком впечатлили объяснения пресс-секретаря, и цена акций после этой непродолжительной компании в прессе довольно сильно упала.
Кстати, Айвестер после всего этого продержался в кресле исполнительного директора ещё два года и ушёл в отставку только после личной встречи с Уорреном Баффеттом и Гербертом Алленом (двумя крупнейшими держателями акций компании). Были слухи, что они вежливо предложили ему покинуть свой пост добровольно, иначе они уволят его принудительно. Что бы там ни говорили, но почти сразу же после встречи Айвестер очень внезапно объявил о своём уходе на пенсию. За «выдающуюся» работу во время своего бурного, хотя и очень непродолжительного периода пребывания в кресле исполнительного директора, Айвестер был награждён пакетом акций на сумму около 166 миллионов долларов (около 240 миллионов долларов в переводе на современные деньги).
Специально для читателей моего блога Muz4in.Net - перевёл Дмитрий Оськин по статье с сайта todayifoundout.com
Copyright Muz4in.Net © - Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"
Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус...
|
|
Почитать ещё: